04 프라이싱 전략 프레임워크 활용 (Pricing Strategy Framework)

지난번 포스팅을 통해 가치기반 가격결정법의 프로세스 및 각 단계별 지침에 대해 설명했다. 자세한 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

 

초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북 - 3) 가치기반 가격 결정법 활용 (Value-based Pricing)

 

가치기반 가격결정법을 바탕으로 우리의 핵심 제품에 대한 기준 가격이 생겼다. 하지만, 어느 정도 비즈니스 모델이 작동된 이후에는 모든 고객군에 대해 단일 제품-단일 가격만 제공하는 경우는 드물다. 특히 SaaS 비즈니스의 경우에는 고객군, 제품 기능별, 그리고 결제 옵션에 따라 다양한 가격 패키지가 존재하며 그렇기 때문에 다양한 맞춤형 가격 정책 개발이 필요하다.

다양한 마이크로오피스 가격 옵션 : https://www.microsoft.com/ko-kr/microsoft-365/business/compare-all-microsoft-365-business-products-b

 

그렇기 때문에 포괄적인 프라이싱 전략 수립이 필요하다. 프라이싱 전략을 주먹구구식으로 수립할 수도 있겠지만, 이번 포스팅에서는 프라이싱 전략을 수립하는데 효용이 있는 라피 모하메드의 프라이싱 전략 프레임워크를 정리해서 설명하고자 한다. 해당 프레임워크에 대해 보다 자세히 알고 싶다면 아래 도서를 참조하면 된다.

 

가격 결정의 기술 - YES24

 

라피 모하메드의 '가격 결정의 기술'에 따르면, 비즈니스 모델에 대한 포괄적인 프라이싱 전략을 수립하는 프로세스는 다음과 같다. 

 

1) 가치기반 가격 결정 : 고객이 제품에 부여하는 가치를 기반으로 가격 기준점 설정

2) 고객 맞춤형 전략 수립 : 고객군별 가격에 대해 가지고 있는 기준에 맞춰 다양한 가격 정책을 수립

3) 버전 다양화 전략 수립 : 고객별로 니즈와 가격에 따라 가장 알맞은 선택을 할 수 있도록 다양한 버전의 패키지 제공

4) 가격 차별화 전략 수립 : 동일한 제품에 대해 다른 가격 옵션을 제공

5) 최종 프라이싱 전략 수립 : 고객, 버전, 가격 차별화 측면을 고려하여 2~3가지 가격 정책을 정립 (패키지-가격-방식 등)

6) 가격 점검 및 수정보완 : 각 가격 정책/옵션 별 '제 살 깎아 먹기'가 없는지 등 정책을 점검하고 지속적으로 수정 보완

 

포괄적 프라이싱 전략 수립 프로세스 (린스프린트 재정리)

 

초기 스타트업이 포괄적 프라이싱 전략 수립 프레임워크를 활용할 때 이점은 다음과 같다.

 1) 위와 같은 전략 수립 프로세스가 지니고 있는 가장 큰 의의는 이익을 극대화하는 가격을 체계적으로 모색하면서 기록/관리할 수 있다는 점이다.

 2) 각 고객, 버전, 가격 차별화 전략마다 세부 전술이 존재하는데 해당 전술을 서로 조합함으로써 창의적인 가격 정책을 개발할 수 있다는 장점 또한 있다.

 3) 수익모델 디자인 프레임워크 구성요소 디자인과도 연계하여 활용 가능하다는 편의성이 있다. 수익모델 디자인 프레임워크를 기반으로 수익모델을 구조화한 후 각 항목별 개선 및 발전을 위해 포괄적 프라이싱 전략 프레임워크의 세부 전술들을 활용할 수 있다 (위의 프로세스에서 '지불 가격', '지불 대상' 등의 표기는 수익모델 프레임워크와 연결되는 개념 표시)

 

 

1. 가격 전략별 세부 전술 이해

(1) 고객 맞춤형 가격 전략의 세부 전술 이해

같은 제품과 서비스에 대해 개별 고객이 동일하게 가치를 부여하지만, 회사의 가격 정책과 자신이 맞지 않아서 구매를 못할 수 있다. 고객 맞춤형 가격 전략은 고객의 주머니 사정으로 제품이나 서비스를 구매 못하는 경우 그들의 구매를 이끌어 내기 위한 목적의 가격 전략이다.

 

고객 맞춤형 가격 전략의 세부 전술 유형은 크게 4가지가 있으며, 4가지의 전술 유형마다 하위 전술이 존재한다.

 

1) 소유 대체 : 고객 중에 제품을 직접 소유하기 꺼려하는 고객이 구매할 수 있도록 하는 프라이싱 전술이다.

 - 공동 소유 : 어떤 제품 전체에 대한 소유권을 여럿으로 나눠 개별 판매해 여러 사람이 공유한다

 - 리스 : 정해진 기간 동안 제품을 사용할 수 있는 권리를 판다

 - 렌트 : 리스보다 짧은 기간 동안 제품을 사용할 수 있게 해준다 (여기서 리스와 렌탈의 차이는 계약 기간으로 구분할 수 있다. 리스는 3년 이상, 렌탈은 1~3년 정도의 뉘앙스로 구분)

 - 넷플릭스 모델 : 일종의 렌트 형태로 월정 회비를 내면 제품의 교환 권리르 부여해 방대한 카탈로그를 보고 정해진 수의 제품을 렌트할 수 있게 해준다

 

2) 불확실한 가치 보완 : 고객과 제품과 관련한 불확실성을 줄여주는 프라이싱 전술이다.

 - 성공 수수료 : 어떤 중요한 성공 조건을 달성할 경우, 기본 가격에 보너스를 얹어 준다
 - 라이선스 계약 : 제삼자들로 하여금 어떤 지적 재산을 이용할 수 있게 해 주고, 대신 그 지적 재산이 기여하는 바에 대해 금전적 보상을 하게 한다
 - 경매 : 특정 제품에 대한 입찰을 실시해 정해진 기간이 끝날 때 가장 높은 가격을 제시한 입찰자에게 그 제품을 판매한다
 - 미래 구매 옵션 : 고객에게 미래에 어떤 제품을 구매할 권리를 준다

 

3) 가격 확실성 보장 : 가격 변동에 민감한 고객들에게 가격 변동성을 최소화해 줌으로써 구매할 수 있도록 하는 프라이싱 전술이다.

 - 정액제 : 어떤 프로젝트의 비용을 시간당 계산하는 것이 아니라 정해진 비용 안에서 처리한다
 - 마음의 평화 보장제 : 어떤 제품이나 서비스를 특정 기간 동안 고정 가격으로 제공한다
 - 뷔페식 가격제 : 정해진 가격에 무제한 사용을 허용한다
 - 고저 2원화 가격제 : 먼저 선불 가격을 받은 뒤(이때 회원제가 주요 수익원이다), 시중 가격보다 낮은 2차 변동 가격을 적용한다

 

4) 무이자 할부 및 기타 방안 : 일시불 방식으로 구매하기 힘들거나 지불을 나눠서 하고 싶은 등 일반적인 지불 방식에 제약이 있는 고객을 위한 프라이싱 전술이다.

 - 무이자 할부 제도 : 고객들로 하여금 장기간 지불을 나누어 할 수 있게 해준다
 - 실직 시 보호 제도 : 고객이 실직할 경우 환불을 해주거나 할부금을 대신 내준다
 - 예약 구매제 : 고객이 할부로 제품 값을 지불해 나가다 지불 완료 후 그 제품을 가져간다
 - 선불제 : 고객으로 하여금 제품 값을 미리 내게 한 뒤 그 제품을 필요한 만큼씩 쓸 수 있게 해준다

 

고객 맞춤형 가격 전략을 일종의 체크리스트처럼 정리하면 아래와 같다.

 

(2) 버전 다양화 전략의 세부 전술 이해

기준 제품(GBB 접근법에 따르면, Better 옵션)에 몇 가지 작은 변화를 주는 것만으로도 새로운 고객을 획득하거나 기존 구매자의 상향 판매를 유도할 수 있다. 제품의 오퍼링에 따른 차이를 모두 수용함으로써 이익을 극대화하는 목적의 가격 전략이다. 

 

버전 다양화 전략에는 3가지의 세부 전술 유형과 각각 하위 전술로 구성된다.

 

1) 프리미엄 버전 전술 : 기존 제품 대비 기능과 특성을 업그레이드하여 더 높은 가격을 받는 전술이다.

 - 보다 나은 품질 : 제품의 전반적인 가치를 올려줄 특성들을 추가한다
 - 접근성 보장 : 언제든 고객들이 원할 때 쓸 수 있게 해준다
 - 접근 우선권 : 고객들에게 기다리는 것을 면하게 해준다
 - 보다 빠른 제품 : 스피드를 높인다
 - 본인 부담금 축소, 보장 확대 : 보다 광범위한 보장을 해준다

 

2) 기능을 줄인 기본 버전 전술 : 기존 제품 대비 기능과 특성을 다운그레이드하여 낮은 가격을 원하는 고객을 획득하기 위한 전술이다.

 - 보다 낮은 품질 : 특성들을 줄인다
 - 보다 많은 제약 : 제품 사용과 관련된 제약 조건들을 늘린다
 - 개별 판매 : 어떤 제품의 일부를 판매한다
 - 한산한 시간대의 할인 판매 : 피크 타임대의 수요를 줄이기 위해 가격을 낮춰주고, 용량이나 시설이 남아도는 한산한 시간대에는 수요를 자극한다
 - 자가 상표(PB 브랜드) : 회사 자체 브랜드명 대신 소매업체의 이름으로 제품을 공급한다
 - 본인 부담금 확대, 보장 축소 : 보장 범위를 줄이는 대신 가격을 깎아준다

 

3) 고객 필요에 맞춘 버전 전술 : 고객의 니즈와 특성에 대한 맞춤형 가격 정책을 제시하기 위한 전술이다.

 - 포장 사이즈 : 다양한 사이즈를 원하는 고객 필요에 부응한다
 - 보증 확대 및 강화 : 어떤 결함이나 사고에 대해 보다 나은 조건의 보증을 해준다
 - 월 회비 클럽제 : 회원들에게 매월 새로운 제품을 보내준다
 - 번들 판매제 : 어떤 서비스나 제품을 추가해준다
 - 여러 플랫폼에서 사용 : 어떤 제품을 다른 매체에서 이용할 수 있게 해준다
 - 다른 목적으로 사용 : 어떤 제품을 다른 방식으로 사용할 수 있게 해준다

 

버전 다양화 전략을 일종의 체크리스트처럼 정리하면 아래와 같다.

 

(3) 가격 차별화 전략의 세부 전술 이해

어떤 고객은 다른 고객에 비해 더 높은 가격을 지불할 용의가 있다. 가격 차별화 전략은 동일한 제품에 대해 다양한 지불 용의를 가급적 모두 충족시키기 위한 목적의 전략이다.

 

가격 차별화 전략에는 4가지의 세부 전술 유형과 각각 하위 전술로 구성된다.

 

1) 장애물 : 할인을 받기 위해 고객이 감수해야 할 장애물을 설정함으로써 정상가 구매 고객과 할인 구매 고객을 모두 충족시킨다

 - 리베이트 : 필요한 양식을 작성해 보낸 뒤 기다렸다가 환불 형태로 할인을 받는다
 - 세일 : 제값을 다 내길 꺼리는 고객들을 위해 정기적으로 할인 가격에 판다
 - 쿠폰 : 쿠폰을 오려내 매장까지 가져오는 사람들에게 할인해 준다
 - 최저가 보상제 : 경쟁업체가 같은 제품을 더 싸게 판다는 걸 입증하는 고객들에게 경쟁업체 가격에 맞춰준다
 - 유통 : 교통이 불편한 아울렛 매장에선 가격을 깎아주고 교통이 편한 곳에선 가격을 더 받는다
 - 매출 주기 내 시간 : 높은 가격을 시작해 시간이 지나면서 가격을 깎아준다

 

2) 고객 특성 : 고객군이 지닌 가치에 따라 분류하여 차별적 가격을 제시하는 전술이다

 - 지리적 특성 : 지역마다 제품의 가치가 다르므로 가격도 달라진다
 - 쉽게 확인 가능한 특성들 : 나이와 신분, 어떤 장소와의 근접성 등에 따라 기꺼이 내려고 하는 가격이 달라진다 (예 : 학생 할인, 특정 지역 주민 할인 등)
 - 클럽들과의 제휴 : 마케팅 혜택을 조건으로 단체 회원에게 할인해 준다
 - 고객 이력 : 어떤 제품에 대한 그 고객의 가치 기준을 파악할 수 있다 (예 : 자동차 보험의 경우 보험금 청구가 잦은 고객의 경우에는 보힘이 지닌 가치가 다른 고객보다 높을 것이므로 상대적으로 높은 보험료 청구)

 

3) 판매 특성 : 판매 방식이나 시장 상황에 따라 차별적 가격을 제시하는 전술이다

 - 대량 구매 시 할인 : 대량 구매 고객에게 개당 단가를 낮춰준다
 - 혼합 번들 판매 : 두 가지 이상의 제품을 묶어 파는 번들 제품을 만든다
 - 대체 가능한 차선 제품들 : 경쟁 상황에 맞춰 가격을 조정한다. 즉 경쟁이 보다 치열한 시장에선 더 낮은 가격에 판매한다

 

4) 판매 기법 : 고객들의 가치 기준을 개별적으로 파악함으로써 이익을 극대화하고자 하는 전술이다.

 - 가격 협상 : 대화를 통해 고객의 가치 기준을 알아낸다
 - 면도기/면도날식 가격 2원화 방식 : 기초 제품과 2차 제품의 가치 기준을 달리해, 2차 상품에서 이익을 끌어낸다
 - 요금 누산제 : 사용량을 기준으로 비용을 누진 적용한다
 - 동적 가격 결정 방식 : 시간이 지나면 사라지는 제품, 수요 변동이 큰 제품, 롱테일 법칙이 적용되는 제품 등에 대한 수요를 소프트웨어를 이용해 예측한다

 

가격 차별화 전략을 일종의 체크리스트처럼 정리하면 아래와 같다.

 

2. 포괄적인 프라이싱 전략 프레임워크 활용

포괄적인 프라이싱 전략 프레임워크를 실질적으로 활용하기 위한 제언을 정리하자면 다음과 같다.

 1) 가치기반 가격결정법을 기반으로 기준 가격을 결정한다.

 2) 기준 가격을 중심으로 3가지 세부 프라이싱 전략(고객 맞춤형 가격, 버전 다양화, 가격 차별화)의 세부 전술을 검토하여 프라이싱 전술을 선택 & 적용한다 (예 : <'가격 차별화 전략'의 '고객 특성'의 '쉽게 확인 가능한 특성들'> 전술을 적용한다면 정가에 제공하되 아직 대학교를 졸업하지 않은 학생이 학생용 이메일 계정으로 가입하는 경우에 한하여 학생 특별가를 적용한다) 

 3) 여러 가지 가격 정책들을 도출한 후 특정 가격 옵션이 전체 이익을 오히려 해치지 않는지 검토하여 최종 가격 정책을 결정한다.

 4) 만약 기대보다 구매 전환율이나 매출 증가율이 저조하다면 가격 정책을 진단하고 수정/보완하는 식으로 일종의 수익모델 최적화를 추구한다

 

개인적으로는 3가지 가격 전략의 50가지 전술 세트는 이익 극대화를 위한 아이디어 발상에 활용하기에 최적의 프레임워크라고 판단된다. (아래 체크리스트 참조)

포괄적인 프라이싱 전략 프레임워크 체크리스트 (린스프린트 재정리)

 

예를 들어 스타트업 전문 변호사 자문 서비스를 제공하는 로펌의 경우 가격 정책을 아래와 같은 프로세스로 체계화해 볼 수 있을 것이다.

 - 기준 가격 : 상담료 - 시간당 100,000원 / 수임료 - 사건에 따라 상이 

 - 가격 전술 체크리스트 (아래 참조)

    - 성공 수수료 -> 고정비 수임료가 부담스러운 경우 성공 수수료를 설정하여 시작 비용 절감 제공

    - 정액제 -> 1회 상담 250,000원짜리 상품 제공 : 최대 5시간까지 부담 없이 상담

    - 선불제 -> 미리 1,000,000원~10,000,000원의 선납금 지급 가능 (3년 한도, 상담료 10% 할인 제공)

    - 접근 우선권 -> 가장 최우선으로 상담 및 사건 수임, 준비 (기준가의 50% 할증)

    - 한산한 시간대의 할인 -> 비수기, 한산한 시간대에는 상담료 최대 50% 할인 (할인 구간 제시 필요)

    - 리베이트 : 상담 및 사건 수임 종료 후 특정 양식에 맞춰 후기 및 공유해 주면 일정 부분 환급

    - 클럽들과의 제휴 : 특정 액셀러레이터 또는 스타트업 지원기관에서 지원받는 스타트업에 한하여 20% 할인 제공

 

 

이상 우리 제품이나 서비스에 대한 포괄적인 가격 정책을 수립하는 프레임워크에 대해 알아봤다.

 

다음 포스팅에서는 초기 스타트업이 초기에 설정한 가격(가설 상태)이 타당한 지를 검증하는 접근법에 대해 설명하고자 한다.

 

초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북 - 5) 가격 타당성 진단 및 검증 (Diagnose and Validate yo