고객에게 전달할 매력적인 고객가치제안 디자인

이번 포스팅에서는 스타트업을 이제 막 시작하는 창업자가 반드시 수립해야 할 고객가치제안에 대해 전반적인 설명을 하고자 한다.

 

스타트업을 시작한다는 것은 결국 고객에게 기존 대안재와는 다른 새로운 고객가치(Customer Value)를 제공한다는 것을 의미한다. 그리고 대개 새로운 고객가치는 전에 없던 새로운 제품이나 서비스를 창조하는 것으로 시작된다. 이때 우리 제품이나 서비스가 고객에게 제공하는 모든 기능, 효익 등을 흔히 가치제안(Value Proposition)이라고 한다. 그리고 초기 창업자의 제품에는 저마다의 '가치제안'을 모두 가지고 있다.

 

그런데 문제는 무엇인가?

 

바로 대부분의 스타트업은 실패한다는 점이다. 초기 스타트업의 실패율, 폐업율에 대해서 정확하게 나온 통계자료는 없지만, 이제 막 시작한 스타트업 10개 중 9개는 실패한다는 것이 일반적인 정설이다.

출처 : https://explodingtopics.com/blog/startup-failure-stats

'고객의 삶을 더 낫게 바꾸겠다!'라는 포부로 시작한 수많은 스타트업 대부분은 왜 실패하는 것일까? 스타트업 전문 DB 서비스 CB Insights에 따르면, 실패한 스타트업들을 사후 분석한 결과 실패한 스타트업 42%가 시장의 니즈를 충족시키지 못한 이유(No Market Need)로 실패했다고 밝혔다.(물론 아래 자료는 2019년 자료로써 2021년 이후 통계 자료를 보면 '현금 고갈(Ran out of Cash)'가 38%로 1위, No Market Need 원인은 35%로 2위에 랭크됨. 큰 틀에서 시장의 니즈를 충족 못 시키거나 불충분했기에 후속 자금 조달 실패 및 선택을 받지 못한 것으로 해석 가능함)

출처 : https://www.growth-catalyst.in/p/week-1-leading-cause-of-startup-failures

 

스타트업이 실패하는 가장 큰 원인은 시장의 니즈가 없거나 적절하게 충족시키지 못했기 때문이다. 이를 반대로 해석하면, 스타트업이 시장에 안착하고 성공하기 위해서는 가장 먼저 해야 할 것이 '고객이 원하는 것을 제공해야 한다'라고 볼 수 있다. 

 

그럼 고객이 원하는 제품을 어떻게 만들어서 제공할 것인가? 고객이 원하는 제품을 우리는 흔히 고객에게 '가치'가 있는 제품이라고 표현한다. 고객이 원하는 것을 만들기 위해서는 '고객의 입장'에서 가치를 창조하고 제공할 수 있어야 한다. 즉, 초기 창업자는 목표 고객에게 다른 제품에서는 경험하지 못하는 가치를 만들어서 제공해야 한다.

 

그런데 앞서 창업자 대부분은 나름의 '가치 제안'을 새로운 제품을 통해 제시하고 있다고 했다. 그런데 왜 어떤 스타트업의 제품은 시장에서 받아들여지고, 어떤 스타트업의 제품은 시장에 나왔지만 쓸쓸히 사라지게 되는 것일까?

 

이에 대해 여러가지 원인이 있지만, 그 중 하나는 바로 '가치(Value)'에 대해서 창업자가 몰이해하고 있다는 점이다. 대부분의 초기 창업자가 하는 실수 중 하나는 자신의 새로운 제품이 고객에게 제공하는 가치를 설명할 때 가치에 대한 이야기를 하는 것이 아니라 제품이 지니고 있는 기능이나 특성(Feature) 혹은 객관적인 편익(Benefit)만 가지고 얘기한다는 점이다. 하지만 중요한 것은 특성이나 편익은 가치를 형성하는 요소이긴 하지만, 이것만으로는 가치제안을 완성할 수 없다.

 

기능(Feature), 편익(Benefit), 가치(Value)는 각각 어떻게 차이가 있을까? 

기능/편익/가치 개념 차이 이해
- 기능 (Feature) : 하는 구실이나 작용을 함. 또는 그런 것. 권한이나 직책, 능력 따위에 따라 일정한 분야에서 하는 역할과 작용.
- 편익 (Benefit) : (혜택)은혜와 덕택을 아울러 이르는 말. (이득)이익을 얻음. (이익)물질적으로나 정신적으로 보탬이 되는 것. / (영영사전 정의) An advantage, help, sake or aid from something.
- 가치 (Value) : 사물이 지니고 있는 쓸모.

수험생을 위한 무제한 수능 인강 패키지 서비스의 기능, 편익, 가치
 - 기능 : 1080p 화질 강의, 각 과목별 40분-30강, 디스플레이 크기별 맞춤형 UI, 전과목 1년 사용권 99만 원, 과목별 2강 이내 수강시 14일 내 100% 환불
 - 편익 : 시가 300만 원 상당의 강의를 69만 원에 이용 가능. 나에게 맞지 않으면 2주 내 100% 환불 가능. 영상을 보는 기기(스마트폰, 태블릿PC, 노트북 등)에 따라 강의에 몰입할 수 있도록 맞춤형 UI
 - 가치 : 지방에 거주하고 있는 고3 or N수생으로써 수능을 준비하기 위해 서울로 올라가 오프라인 학원 과정을 수강하는데 현실적으로 가지고 있는 제약을 온라인 인강 무제한 서비스를 99만 원으로 구매함으로써 해결

 

가치의 사전적 정의는 '사물이 지니고 있는 쓸모'다. 창업자가 새롭게 만들어 낸 제품의 가치는 '제품이 지니고 있는 쓸모'를 정의해야 한다. 그런데 이 쓸모라는 것이 모든 사람들에게 공통적으로 작용하지 않는다. 사람마다 각각 처한 상황이나 문제, 니즈가 상이하기 때문에 같은 기능/편익이라 할지라도 누구에게는 쓸모가 크고, 누구에게는 아예 쓸모가 없을 수 있다.

 

위의 무제한 인강 서비스의 경우에도 지방에 거주하고 있으면서 올해 수능을 봐야하는 수험생에게는 쓸모가 많겠지만, 수능과는 거리가 먼 30대 후반의 글쓴이에게는 별다른 쓸모가 없을 것이다. 즉, 제품의 쓸모는 제품 자체의 기능/편익으로만 만들어지는 것이 아니라 이 제품을 사용하는 고객의 상황과 문제/니즈와 만나서 화학 작용이 일어나야 비로소 생기는 것이다.

 

그러므로 우리 제품이 시장에서 가치가 없다는 것은 제품 자체의 매력이 부족한 탓도 있을 수 있겠지만, 대개는 적절한 고객을 찾지 못해서일 수 있다. 그렇기 때문에 새로운 제품을 구현하는 것만큼 그 제품이 탁월한 쓸모로 작동한 이상적인 고객군을 찾고 접근하는 것도 중요하다.

 

창업자가 새로운 제품을 통해 고객에게 전달하고자 하는 '고객가치제안(Customer Value Proposition)'을 최종 정의하면 다음과 같다.

고객가치제안에 대한 주요 정의

고객가치제안이란, 기업이 고객에게 제공하기로 약속한 잠재적 가치로 본질적으로 고객이 해당 제품이나 서비스에 참여하기로 선택하는 이유다 – 위키피디아 (A customer value proposition is a promise of potential value that a business delivers to its customers and in essence is the reason why a customer would choose to engage with the business.)

기업이 고객이 자신들의 제품, 서비스 등을 구매하도록 설득하는 문장으로 그 목적은 우리 제품이 경쟁사보다 더 많은 가치를 제공한다는 것을 고객들에게 납득시키는 것이다 – Indeed (A customer value proposition (CVP) is a statement that a company uses to convince a customer to purchase its products or services over others. Its purpose is to convince customers that this company's product provides more value than competitors' products)

 

그리고 이 고객가치제안은 다양한 비즈니스 모델 프레임워크 사이에서 핵심 구성요소로 자리잡고 있다. 그렇기 때문에 명확한 목표 고객을 대상으로 매력적인 고객가치제안을 제시하는 것이 초기 스타트업의 핵심 마일스톤 중 하나라고 할 수 있겠다.

비즈니스 모델을 구성하는 핵심 요소로써 '고객가치제안'

1) 비즈니스 모델 캔버스를 발명한 알렉산더 오스터왈더는 가치제안의 중요성을 인식하고 보다 구체화할 수 있도록 가치제안 캔버스를 추가로 제안함
2) Clayton M. Christensen 교수는 HBR에 기고한 <Reinventing Your Business Model>에서 비즈니스 모델을 구성하는 핵심요소는 고객가치제안, 가치 공식, 핵심 자원, 핵심 프로세스 등이며, 이 중 가장 핵심은 ‘고객가치제안’이라고 강조함
3) 톰 아이젠만 교수는 초기 스타트업의 성공 가능성을 진단하는 프레임워크 ‘다이아몬드-사각형 프레임워크’ 내 4가지 기회(가치제안, 기술 및 운영, 마케팅, 수익공식) 중 고객가치제안이 가장 중요하다고 강조함

 

고객가치제안은 어떤 요소로 구성돼 있을까? 이에 대해 클레이튼 크리스텐슨 교수는 HBR에 <Reinventing Your Business Model> 제목의 아티클을 기고했는데, 아티클에서 '비즈니스 모델을 구성하는 4가지 요소 중 가장 중요한 요소는 고객가치제안으로써 고객가치제안은 목표 고객, 고객의 과업, 그리고 우리의 오퍼링으로 구성한다'라고 정리했다.

고객가치제안 프레임워크 (린스프린트 재정리)

고객가치제안 구성요소 이해
1) 목표 고객 : 우리 제품이나 서비스를 직접 사용하는 고객을 의미. 이들은 자신의 과업을 수행하기 위한 도구로써 제품이나 서비스를 '고용'한다
2) 완수해야 할 일 : 고객이 제품을 통해 수행하고자 하는 일. 대개 고객은 완수하면 자신의 삶의 발전을 가져주는 할 일에 대해서는 완수하고자 하는 동기가 있다
3) 오퍼링 : '고객'이 '완수해야 할 일'을 탁월하게 수행할 수 있도록 도와주는 제품의 기능, 편익 등을 의미한다. 이때 제품이 지닌 속성 외 전반적인 고객경험도 오퍼링이 될 수 있다.

 

그렇다면 어떻게 매력적인 고객가치제안을 구성할 수 있을까? 매력적인 고객가치제안을 구성하는데 정답이 있는 것은 아니다. 하지만 개인적인 의견을 정리하면 고객가치제안을 철저하게 고객의 '입장'에서 제품이나 서비스가 주는 '가치'에 대한 각자 '주관적 인식'이기 때문에 고객에 따라 조금씩 다르게 접근해야 한다고 생각한다.

 

예를 들어 B2C 제품/서비스의 경우에는 개별 사용자가 제품을 직접 탐색하고, 판단하고, 구매/사용하는 여정이 일반적으로 제품의 사용성과 편의성에 집중하여 가치제안을 고민해야 한다. 아울러 제품 자체가 지니고 있는 심미적/사회적 매력 또한 중요한 요소 중 하나다. 그리고 대개 주기별 사용빈도가 잦고 아하 모먼트까지 도달하는 시간이 짧기 때문에 습관 형성을 염두한 마찰력없는 고객경험 고려도 필요할 수 있다.

 

반면 B2B 제품/서비스의 경우 기본적으로 구매자(의사결정권자)와 사용자가 다를 수 있기 때문에 구매자에게 접근하는 채널에 대한 고민, 그리고 구매자가 새로운 제품, 서비스, 솔루션을 도입하는데 고려하는 지표와 기준 등을 이해하고 이를 충족할 수 있는 가치제안을 디자인할 수 있어야 한다. 이 때문에 불특정 다수가 사용할 수 있는 B2C 제품 보다 체계적으로 접근할 필요가 있다. 

 

다만 고객 유형별, 사용 상황/니즈가 모두 상이하기 때문에 매력적인 고객가치제안을 디자인하기 위한 정형화된 접근법은 사실상 존재하지 않는다. 그렇기 때문에 무엇보다 고객에 대한 올바른 정의와 이해, 그리고 고객과 시장에 대한 창업자의 암묵지, 인사이트 등이 중요할 수 밖에 없다.

 

아울러 매력적인 고객가치제안은 대개 해결할 만한 가치가 있는 미충족 니즈나 문제에서부터 출발하는데, 이는 앞선 포스팅을 참조하면 된다.

 

해결할 만한 가치가 있는 문제 정의하기

 

해결할 만한 가치가 있는 고객 문제 탐색을 위한 3가지 렌즈

 

 

마지막으로 고객가치제안을 어떻게 해체하고 재조립하여 하나의 매력적인 이야기로 만들 수 있을까? 이는 이전에 포스팅으로 정리한 '매력적인 고객가치제안 스토리텔링을 위한 8단계 프로세스'를 참조하길 바란다.

 

매력적인 고객가치제안 스토리텔링을 위한 8단계 프로세스

 

이상 초기 창업자가 제품을 기획하기 전에 반드시 고민해야 할 '매력적인 고객가치제안 디자인'에 대한 포스팅을 마무리하고자 한다. 

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

<린스프린트 초기 스타트업 플레이북 목차 보기>

 

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