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고객과 시장을 검증하는 2가지 도구(고객 인터뷰 & MVP)
지난 포스팅에서 우리 제품이나 서비스가 고객에게 제공하는 '쓸모'인 고객가치제안이 무엇이고 어떻게 디자인해야 하는지 정리했다. 고객가치제안을 매력적으로 정리했다면, 제삼자에게 비즈니스 아이디어를 설명할 때 나름 수긍하는 반응을 기대할 수 있을 것이다.
하지만 문제는 아무리 매력적이고 논리적으로 타당한 고객가치제안이어도 고객, 고객의 문제, 문제에 대한 솔루션 모두 여전히 창업자 혹은 창업팀의 '가정(Assumption)' 상태라는 점이다. 말은 되지만, 아직 실제로 검증한 것은 없기 때문에 실제 시장에서 유효하다는 증거를 요구하는 사람들에게는 추가로 보여줄 게 없는 상황이다.
무엇보다 창업자(팀) 또한 내가 만들고자 하는 제품/서비스에 대한 가정이 정말 시장에서 '진실'일 것인지 궁금하고 검증하고 싶다. 그래서 어느정도 고객가치제안에 대한 가정을 정리가 되면 본격적으로 비즈니스 모델을 개발하고 제품을 론칭하기 전에 고객의 문제와 솔루션에 대한 우리의 핵심 가정을 검증해야 한다.
초기 스타트업의 고객, 시장 검증에 대해서 구글링하면 무수히 많은 이론과 프레임워크, 도구, 경험기 등을 볼 수 있다. 다양한 수단들 중에서 각자 팀의 사정이나 아이템의 특성 등을 고려하여 적절하다고 생각하는 방법을 탐색하고 적용해서 시장과 고객을 검증한다면 시장/고객 검증을 한 번도 하지 않을 것보다는 단 한 발자국이라도 진전이 있을 것이다.
다만, 시작 단계에서 조금이나마 시행착오를 줄이기 위한 선택과 집중이 필요하다고 한다면, 글쓴이는 개인적으로 초기 스타트업 창업자(팀)가 선택할 수 있는 고객과 시장을 검증하는 도구는 크게 2가지가 있다고 생각한다.
바로 '고객 인터뷰'와 'MVP(Minimum Viable Product)'이다. 그리고 이 2가지 도구는 각각 고객과 시장을 검증하는데 있어서 가장 빠르고 효과적으로 활용할 수 있는 도구라고 생각한다.
여기서 잠깐 초기 창업자가 검증해야 할 '고객'과 '시장'이 무엇인지 정리해보겠다.
1) 고객 검증 : 고객의 문제가 무엇인지, 그리고 실제 존재하고 해결할 만한 가치가 있는지 검증
- 우리가 제품/서비스를 사용하는 잠재 '고객'은 기본적으로 통제 대상이 아니다. 창업팀과 창업 아이템이 존재하기 이전부터 고객은 존재했고, 각자의 방식대로 관성적으로 살아오고 있다. 그리고 왠만하면 자신의 생각이나 선택을 바꿀 생각이 없다.
- 그렇기 때문에 처음부터 고객을 계몽하고 설득해서는 안 된다. 아니 어차피 계몽이나 설득되지 않을 것이다.
- 우리가 할 수 있는 최선은 '고객보다 고객을 더 잘 이해'할 수 밖에 없다.
- 그러므로 고객을 '관찰'하고 고객에 대해 '학습'해야 한다. 그 관찰과 학습의 대표적인 도구가 바로 '고객 인터뷰' 방법이다
2) 시장 검증 : 우리가 올바른 제품을 만들 수 있고, 제품이 지속가능할 수 있는지 검증
- 시장을 검증한다는 것은 우리가 고객이 원하는 올바른 제품을 만들었는지, 고객이 계속 사용할 만한 제품을 만들었는지를 검증하는 것이다.
- 그리고 그 대상은 우리가 고객에게 제공하고자 하는 '고객 경험'이다. 그 안에는 우리가 만드는 제품도 있겠지만, 제품을 구매하고 사용하기 전후 고객이 접하는 모든 접점과 경험도 모두 포함된다. 이 모든 것은 창업팀의 '통제' 대상이다(우리가 노력한다면 더 나은 제품과 프로세스를 제공할 수 있다).
- 우리가 만들고자 하는 제품이 올바른 제품인지 학습을 해야하는데, 공교롭게도 제품에 대한 가장 많은 학습이 일어나는 지점은 제품을 실제 사용한 고객의 피드백이다. 그래서 가급적 고객이 앞으로 제품을 통해 경험할 고객경험의 일부를 미리 경험시켜주고 학습하고 개선해나가는 마인드셋이 필요하다.
- 광의의 시장 검증은 수익모델의 작동여부 및 BM의 지속가능성도 포함되지만, 여기에서는 우선 제품에만 집중한다.
- 그러므로 우리가 제공할 고객 경험이 고객과 시장이 원하는 올바른 것인지 '검증'하기 위해서는 실제와 가까운 경험을 제공해야 하고, 그 대표적인 도구가 바로 'MVP(Minimum Viable Product)'이다.
위의 내용을 정리하자면, 초기 창업자가 가장 우선적으로 달성해야 하는 마일스톤이 Problem-Solution Fit인데, 여기서 고객 문제에 대한 가정을 검증하는 최적의 도구는 '고객 인터뷰', 솔루션에 대한 가정을 검증하는 최적의 도구는 'MVP'라고 정리할 수 있다.
본격적으로 초기 창업자가 자유자재로 활용할 수 있는 2가지 도구를 살펴보겠다.
1. 고객 문제를 검증하는 최적의 도구, 고객 인터뷰
대부분의 스타트업은 목표 고객의 문제 해결이라는 출발점에서 시작한다. 어떻게 보면 해결하고자 하는 문제가 실재하고 해결할 만한 가치가 있어야 스타트업도 존재 이유를 지닌다고 할 수 있다.
그래서 문제가 실재하고 해결할 만한 가치가 있는지 검증하고 그 과정에서 진짜 문제를 정의하고 집중하는 것이 중요한데 이를 위해서는 창업자는 고객보다도 고객 자신을 더 잘 알아야 한다. 그렇게 하기 위해서는 고객을 철저하게 '학습'해야 하고 그 도구가 바로 고객 인터뷰다.
초기 스타트업이 고객 인터뷰를 준비하고 수행하는 실질적인 지침들은 이미 많이 존재하고 쉽게 구할 수 있다. 본 포스팅에서는 고객 관찰과 학습을 위한 고객 인터뷰를 수행하는 창업자가 지녀야 할 마인드셋 중심으로 설명하고자 한다.
고객 인터뷰를 준비하는 창업자가 갖춰야 할 주요 마인드셋은 다음과 같다.
1) 인터뷰의 제 1목적은 고객에 대한 '학습'이다. 우리 제품을 설명하거나 설득하려고 하지 말라
고객 인터뷰를 하면서 우리 제품을 소개하면서 사용 의향을 묻거나 혹은 우리 제품과 유사한 이미지를 떠올리게 하면서 그런 가상의 제품/서비스에 대한 의향을 묻는 경우가 종종 있다. 하지만, 그런 질문으로는 아무것도 학습할 수 없다. 고객 인터뷰의 목적은 인터뷰 대상자가 특정 과업을 수행하는 과정이나 경험을 그 자신보다 더 잘 이해하는 것이 목적이다.
그러므로 우리가 만들 제품 설명을 하고 싶은 욕구가 들더라도 참고, 우리 제품이나 서비스가 고객을 위해 수행하고자 하는 과업 또는 제품 카테고리와 관련해서 고객이 직접 경험한 불편함, 문제 등에 대한 그 때의 경험, 생각, 사실만 질문하면서 탐색하고 학습해야 한다. 핵심은 주장/설득이 아니라 '질문'이다.
2) 호기심을 갖고 고객의 '사실'에 깊게 파고들어야 한다
문제에 대한 가설 검증 및 문제에 대한 실제 고객의 경험, 생각을 탐색하는 것을 목적으로 하는 문제 검증 인터뷰는 고객의 답변에 보다 호기심을 갖고 꼬리에 꼬리를 물면서 파고들어야 한다.
예를 들어 고객에게 가장 최근에 중고 제품을 판매하면서 어떤 경험을 하셨는지 묻는 질문에서 고객이 '매우 번거롭고 불편했어요'라고 답변했다면, '중고 제품 거래 경험 = 번거롭고 불편했음'으로 메모하고 다른 질문으로 넘어가는 것이 아니라 번거롭다는 것이 불편하다는 것이 구체적으로 어떤 의미이고 경험인지 그 사실 중심으로 계속 파고들어야 한다. 번거롭다, 불편하다라는 의미가 사람마다 다르게 해석하고 사용될 수 있기 때문이다.
'번거로웠다고 말씀하셨는데, 구체적으로 어떤 의미인지요?', '어떤 부분에서 그렇게 많이 번거로움을 느끼셨는지요? 그 당시 기분은 어떠셨는지요?' 등 더 이상 파고들 여지가 없을 정도까지 계속 왜(Why)를 반복해야 한다. 고객이 답변을 못하지 않을까라는 걱정을 할 필요가 없다. 고객이 이미 경험했던 생각, 느낌에 대해서는 답을 할 수 있을 것이다.
3) 피상적인 문제보다 더 큰 맥락을 따라가야 한다
우리가 만들 제품이나 서비스가 수행하고자 하는 과업에 대해 고객이 관성적으로 어떤 솔루션을 사용해서 수행했는지 그 경험을 물으면서 특정 솔루션을 사용하면서 발생한 문제에 파고 드는 것이 일반적인 인터뷰 행태이다. 하지만 더 중요한 것은 결국 고객이 이전에 사용했던 솔루션을 통해 수행하고 했던 과업에 대한 이상적 기대가 무엇인지 본질적인 맥락을 파악하는 것이다.
예를 들어 중고거래앱을 사용해서 중고 제품을 판매한 고객의 고객 과업과 관성적 솔루션은 아래와 같다.
- 과업 : 중고 제품 판매하기
- 관성적으로 사용한 솔루션 : 중고거래앱
그런데 여기에서 중고거래앱을 사용하면서 경험한 문제에만 집중한다면 자칫 본질을 잊을 수가 있다. 결국 고객이 '중고거래앱'을 통해 '중고 제품 판매하기'라는 과업을 수행한 이유는 해당 과업을 완수했을 때 따라오는 삶의 발전, 결과를 기대했기 때문이다. 그래서 과업에 대한 본질적 기대, 맥락도 같이 학습할 수 있어야 한다.
- 과업 : 중고 제품 판매하기
- 이상적 기대(Desired Outcome) : 신속하고 편리하게 중고제품 제 값받고 판매하기
기존 대안재에 대한 문제와 그 경험을 어느정도 학습했다면, 과업 자체에 대해 고객의 기대도 탐색할 수 있어야 한다. '중고 제품을 판매하는데 있어서 이상적으로 기대하셨던 결과가 무엇이었나요?', '나중에 다시 중고 제품을 판매할 일이 생긴다면 이전처럼 중고거래앱을 이용하실건가요?' 등과 같은 질문으로 탐색해볼 수 있다.
정리하자면, 고객 인터뷰 방법을 통해 가장 효과적으로 검증하고 학습할 수 있는 부분은 우리 제품이나 서비스가 고객을 위해 수행할 과업(과제)에 대한 관성적인 대안재와 그 대안재를 사용하면서 실제 어떤 경험과 느낌, 생각을 했는지다. 즉, 고객이 실제 경험했던 부분에 대해서 사실을 확인하고 학습하는데에는 최적의 도구라는 점이다.
하지만, 고객이 아직 경험해보지 않은 것 혹은 가정에 대한 생각 등은 인터뷰를 통해 인사이트를 얻기 힘들다. 그 이유는 헨리포드의 명언으로 대체하고자 한다.
사람들에게 무엇을 원하는지 질문하면 그들은 ('자동차가 필요해요'라는 답이 아닌) 보다 더 빠른 말이 필요하다고 답할 것이다. 고객은 실제 눈으로 보고 경험하기 전까지 자신이 원하는 것이 무엇인지 진짜 모른다.
2. 솔루션을 검증하는 최적의 도구, MVP
창업자가 고객을 위해 반드시 해결해야 하는 문제를 명확하게 정의했다면 이제는 그 문제를 해결해야 할 차례다. 그리고 대개 문제 해결의 수단은 고객을 위해 우리가 새롭게 만드는 제품/서비스가 담고 있는 오퍼링이 될 것이다. 문제를 명확하게 안다고 해서 그 문제에 대한 '고객이 원하는 올바른' 해결책을 바로 출시할 수 있는 것은 아니다. 그래서 우리는 솔루션에 대해 고객이 원하는지, 사용가능한지, 계속 쓰고 돈까지 낼 것인지 여부를 학습해야 한다.
시장에 정식 제품을 내놓기 전에 고객이 진짜 원하는 것을 완전히 학습하고 보완할 수 있으면 이상적이다. 하지만 문제는 대부분의 학습은 아이러니하게 제품을 고객에게 출시하고 이를 사용한 고객의 경험과 그 피드백으로부터 일어난다는 점이다.
그래서 올바른 제품을 만들기 위한 고객 학습을 위해서는 제품을 고객 앞에 빠르게 내놓을 수 있어야 한다. 이때 무작정 Version 1.0의 최종 완성품을 내놓을 수 없기에 활용하는 도구가 바로 MVP(Minimum Viable Product)다.
1) MVP 정의
MVP를 문자 그대로 해석하면 '최소 존속 제품'이다. 여기서 우리가 주목해야 하는 것은 '존속'이다. MVP는 고객에게 제품을 사용할 만한 최소한의 쓸모를 제시함으로써 그 자체가 하나의 제품으로써 존속할 수 있어야 한다. 이때 제품의 행태는 크게 중요하지 않다.
대개 MVP와 Prototype을 혼동하는데 둘 간의 가장 큰 차이는 고객 입장에서 쓸모를 제공할 수 있느냐 없느냐 여부다. 새벽배송 서비스를 새롭게 준비하는 팀이 있다고 가정해보면, 이팀이 자신들이 만들 앱의 Front-end UI를 실제 제품처럼 그럴듯하게 만든 목업은 Prototype이다. 만들어질 제품의 인터페이스는 눈으로 확인할 수 있지만, 그 자체만으로 고객에게 쓸모가 있지는 않는다. 반대로 카톡이나 SMS을 통해 고객에게 다음날 새벽까지 필요한 물품 리스트와 돈을 받으면 24시간 마트에서 물품을 구매해서 직접 고객의 문 앞에 아침 7시 전에 갖다 놓는다면, 그 목업은 MVP라고 할 수 있다. 비록 UI는 하나도 구현되지 않았지만, 어쨌든 고객 입장에서 내일 아침까지 필요한 물품을 새벽에 받아보는 경험을 통해 제품의 '쓸모'를 경험할 수 있기 때문이다.
2) MVP 종류
그럼 대표적인 MVP 유형에는 무엇이 있을까? 사람마다 가지고 있는 MVP 정의나 유형이 다양하겠지만, 대개 MVP라고 하면 아래와 같이 5가지 유형이 있다고 말할 수 있다. 아래 5가지 유형의 MVP는 왼쪽에서 오른쪽으로 갈수록 제품의 완성도나 고객이 추후에 나올 실제 제품을 통해 얻을 수 있는 경험에 보다 유사한 경험을 제공한다고 볼 수 있겠다.
여기서 랜딩페이지와 크라우드 펀딩은 당장 고객이 앞으로 나올 제품에 대해서 일부라도 직접적으로 경험할 수 없다. 다만 우리가 만들 제품의 컨셉이나 메시지에 대해 고객과 핏이 맞는지는 확인할 수 있다.
실제 고객이 경험할 수 있는 레벨의 제품으로써 MVP는 컨시어지 MVP와 오즈의 마법사 MVP가 대표적인데, 이 둘의 정의는 각각 다음과 같다.
- 컨시어지 MVP (Concierge MVP) : 고도의 자동화된 프로세스나 깔끔한 UI를 제공하지 않지만, 소수의 고객을 대상으로 마치 집사(Concierge)처럼 고객이 가지고 있는 문제를 직접 해결해줌으로써 ‘문제 해결’에 대한 검증을 할 수 있는 MVP
- 오즈의 마법사 MVP (Wizard of OZ MVP) : 는 고객(사용자) 관점에서 봤을 때는 제품(Front-end)이 완벽하게 작동하는 시스템처럼 보이지만, 실상 제품 내부(Back-end)에서는 시스템, 프로그램이 아닌 사람이 수작업으로 운영하는 형태의 MVP
컨시어지 MVP와 오즈의 마법사 MVP를 구분하는 본질은 최종 사용자가 MVP를 접했을 때 제품 내부에서 시스템이 갖춰져서 최종 론칭된 형태로 제공되고 있다고 '착각'하게 만드느냐 여부다. 오즈의 마법사는 마치 음료수 자판기 안에 사람이 있어서 주문을 받으면 사람이 안에서 해당 음료를 골라 자판기 투출구에 보내는 형태의 고객 경험을 제공한다고 보면 된다. 작동은 아무런 시스템없이 사람이 직접 수행하지만, 주문을 하는 고객 입장에서는 자판기 내부에 자동 기계 장비가 갖춰져서 수행되는 것으로 생각한다는 것이다.
어떤 MVP 유형이 팀에게 적합한지는 제품과 팀의 상황, 리소스에 따라 천차만별이겠지만, 개인적으로는 컨시어지 MVP가 초기에 제한적인 시간과 예산을 지니고 있는 창업팀에게 가장 적합한 MVP 수단이라고 생각한다.
3) MVP 테스트를 기획하고 실행할 때 유의할 점
MVP를 가지고 고객 니즈를 검증한다는 것은 결국 고객이 원하는 제품 여부와 수익모델 작동 가능성을 검증하기 위한 제품으로 제품 자체의 완성도보다 더 중요한 것은 해결하고자 하는 고객의 문제, 니즈를 명확하게 이해하고 이를 가장 빠르고 저렴하게 구현할 수 있는 방법을 선택해야 한다는 것이다.
그렇기 때문에 핵심은 우리 제품이나 서비스 그 자체를 구현하는 것보다는 고객에게 전달하고자 하는 경험과 결과(Outcome)를 구현하고 검증하는 것에 초점을 맞춰야 한다. 이를 가장 잘 표현하는 MVP 관련 이미지는 아래와 같다.
그리고 당연한 얘기지만, MVP를 결국 솔루션 가설을 검증하는 테스트의 수단이기 때문에 MVP를 통해 어떤 가설을 어떤 지표를 통해 검증할 것인지 계획이 수반돼야 한다. 해당 내용은 아래 링크를 참조하시길 바란다
PSF 방법론 - 3) 가설검증 계획 수립 (대상, 방법, 지표)
앞서 포스팅에서 가설의 중요성과 어떤 비즈니스 가설이 올바르고 좋은 가설인지에 대해 정리했다. 그리고 도출된 가설 중에 검증 우선순위를 도출하는 방법에 대해서도 정리했다. 이제는 가설
acquiredentrepreneur.tistory.com
이상 초기 창업자가 촘촘하게 수립한 비즈니스 모델에 대한 가설에 대해서 가장 손쉽게 검증할 수 있는 2가지 도구인 고객 인터뷰와 MVP에 대한 설명을 드렸다. 물론 고객 인사이트를 발굴하고 학습할 수 있는 다양한 도구들이 있지만, 우선 큰 방향과 전략이 필요한 초기 스타트업에게는 이 2개 도구만으로 충분하다고 할 수 있겠다.
새로운 제품에 대한 고객가치제안에 대해 어느정도 확신을 가지게 되면 순차적으로 고객획득, 수익모델, 시장규모 등을 고민해야 하는데 이 부분도 다음 포스팅을 통해 순차적으로 다뤄보고자 한다.
- 끝 -
린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr
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