초기 스타트업을 위한 수익모델 디자인 및 프라이싱

초기 창업자가 해결할 만한 가치가 있는 문제를 식별하고, 이를 탁월하게 해결할 수 있는 고객가치제안을 디자인한 후 적절한 검증을 통해 초기 고객 획득 전략까지 수립했다면, 이제는 우리가 고객에게 제공하는 가치를 기반으로 수익을 어떻게 창출할 것인지에 대한 계획을 세워야 한다.

 

수익을 창출하는 전반적인 과정과 메커니즘을 묘사한 프레임워크를 우리는 수익모델(Revenue Model)이라고 한다. 이번 포스팅에서는 초기 창업자가 수익모델과 핵심 제품에 대한 프라이싱을 고민할 때 반드시 염두해야 할 내용을 다루고자 한다.

 

1. 수익모델 및 프레임워크 이해

수익모델을 제대로 디자인하기 앞서 먼저 수익모델이 무엇인지 명확하게 이해해야 한다.

 

통상 초기 창업자에게 '당신의 수익모델은 무엇인가요?'라고 물어보면 흔히 아래와 같은 답변을 받는다.

"우리의 수익모델은 광고입니다"
"우리의 수익모델은 중개수수료입니다"
"우리의 수익모델은 프리미엄(Freemium) 모델입니다"

 

이렇게만 답변하더라도 사실 대략적인 수익모델이 무엇인지 예상해볼 수 있다. 하지만 수익모델에 대한 충분한 답변이 되지 않는다. 왜냐하면 위의 답변들은 사실 수익모델이기 보다는 수익원(Revenue Streams) 또는 과금 전략(Charging Strategy)에 가깝기 때문이다. 수익원이나 과금 전략이 수익모델을 구성하는 일부분이 될 수 있겠지만 이것만으로는 충분히 수익모델을 대변할 수 없다.

 

올바른 수익모델 디자인을 위해 수익모델의 정의를 살펴보겠다. 아래 정의는 위키피디아에서 가지고 온 수익모델에 대한 정의다.

"A revenue model is a framework for generating financial income. It identifies which revenue source to pursue, what value to offer, how to price the value, and who pays for the value."
- 위키피디아

 

수익모델은 문자 그대로 '재무적 수입을 창출하기 위한 프레임워크로써 어떤 수익원을 추구할지, 어떤 가치를 제공할지, 가치에 대한 가격을 어떻게 산정할지 그리고 누가 그 가치에 지불하는가를 정의한다'고 해석할 수 있다.

 

정리하자면, 수익모델은 현금흐름을 창출하기 위한 일련의 과정을 구조화한 프레임워크로써 단순히 수익원만 정의해서는 불충분하며, 대가를 누가 지불하는지, 왜 지불하는지, 어떻게 얼마나 대가를 지불하는지를 총체적으로 정리함으로써 제삼자로 하여금 수익이 어떻게 얼마나 창출되는지 직관적으로 이해시켜줄 수 있을 정도의 구조로써 표현해야 한다.

 

그러므로 단순히 수익원만 정의해서는 해당 비즈니스의 수익모델을 올바르게 이해할 수 없다. 수익모델이 포함해야 하는 다양한 요소를 모두 정리하고 구조화하여 제시해야 비로소 돈을 어떻게 얼마나 벌 수 있는지 이해시킬 수 있다.

 

2. 수익모델을 디자인할 때 고려해야 할 5가지 요소 이해

수익모델을 구조화하는 프레임워크는 매우 다양하다. 하지만 글쓴이는 개인적으로 수익모델을 5가지 요소로 구분하여 분석하는 네덜란드 TIAS의 Ron Meyer 교수의 수익모델 프레임워크를 참조하여 수익모델을 구조화하고 분석한다. Ron Meyer 교수의 수익모델 프레임워크에 대한 상세한 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

수익모델 프레임워크 (Revenue Model Framework)

 

다만 위의 프레임워크를 있는 그대로 활용하지는 않고 수익모델을 구성하는 5가지 요소를 가지고 각 요소마다 본인의 주관과 철학을 가미하여 수익모델을 구조화하고 분석한다. 개인적으로 반복가능하고 지속가능한 수익모델을 디자인하기 위해서는 5가지 요소를 모두 고려해야 하는데 이 5가지 요소는 각각의 핵심 질문과 세부 체크리스트로 구성됐다. 핵심질문과 체크리스트를 따라가다보면 현재 비즈니스 아이디어를 중심으로 가장 합리적이고 타당한 수익모델을 도출할 수 있을 것이다.

 

수익모델을 구성하는 요소는 크게 5가지가 있다. 상세한 내용은 아래와 같다

 <수익모델을 구성하는 5가지 요소>
1) 지불주체 : 대가를 지불하는 고객을 의미한다. 대개 최종 사용자가 지불하지만 비즈니스 모델에 따라 최종 사용자와 별개로 제삼자가 대가를 지불하기도 한다.
2) 지불수단 : 제품/서비스가 주는 가치에 대해 대가를 지불하는 수단을 의미하며, 대개 지불수단은 현금(Cash)이다.
3) 지불대상 : 구매자(=지불주체, Payer)가 지불하고자 하는 가치, 패키지, 대상 등을 의미한다. 일반적으로 제품/서비스 그 자체에 대해 전체 권리를 지불하지만, 경우에 따라서는 특정 기능/서비스의 사용량에 비례하여 지불하거나 혹은 제품/서비스가 만들어 낼 결과에 따라서 지불하기도 한다.
4) 지불방식 : 대가를 지불하는 방식을 의미한다. 크게 지불시기(선불 vs. 후불), 권리(구매 vs. 대여), 지불주기(정기 vs. 비정기)에 따라 지불방식을 정리할 수 있다.
5) 지불가격 :  지불하고자 하는 가치에 대한 가격을 의미한다. 지불가격을 결정하기 위한 일련의 과정을 흔히 '프라이싱'이라고 한다. 

 

수익모델을 구성하는 5가지 요소를 각각 어떻게 정의해야 하는지 보다 구체적으로 설명하고자 한다.

 

1) 지불주체 : 대가를 누가 지불하는가?

가장 먼저 돈을 누가 지불하는지 정의해야 한다. 대개 돈을 지불하는 주체는 제품이나 서비스를 이용하는 최종 사용자(End User)가 된다. Dropbox와 같은 SaaS 서비스 대부분은 정기적으로 구독료를 수취하는데 이때 구독료를 지불하는 대다수의 사람은 해당 SaaS 서비스의 최종 사용자다. 

 

하지만 경우에 따라 돈을 최종 사용자가 지불하지 않는 경우도 있다. 우리가 흔히 사용하는 '평생 무료' 제품의 경우에는 최종 사용자에게 돈을 지불받지 않는다. 이런 경우에 기업은 돈은 제삼자로부터 수취한다. 예를 들어 일본의 커피 프랜차이즈 '시루카페'는 카페에 방문해서 음료와 공간을 이용하는 고객에게 돈을 받지 않는다. 다만, 이렇게 무료 음료, 공간을 위해 모여있는 카페 고객을 대상으로 브랜드를 홍보하고 채용 설명회를 개최하고 싶어하는 기업에게 매년 연회비를 수취한다. 

 

정리하자면 대가를 지불하는 주체는 크게 2가지로 나뉜다.

 1) 최종 사용자 : 제품이나 서비스를 직접 이용하는 대상으로 그 이용의 대가를 직접 지불한다

 2) 제삼자 : 제품이나 서비스를 직접 이용하지는 않지만, 해당 제품/서비스를 통해 발생하는 무언가(트래픽, 특정 고객군에 대한 노출, 특정 정보/데이터 등)에 대해 대가를 지불한다. 

 

그리고 수익모델의 지불주체가 누구냐에 따라 수익모델이 원활하게 작동하는데 중요한 동인이 서로 다르므로 창업자를 이를 잘 고려하여 수익모델을 구성해야 한다.

 

 

2) 지불수단 : 무엇으로 대가를 지불하는가?

지불수단은 지불주체가 특정 가치에 대해 대가로 지불하는 무언가를 의미한다. 가장 일반적인 지불수단은 바로 '현금(Cash)'이다. 그 밖에 직접적인 현금은 아니지만 미래에 현금으로 바로 전환가능한 지분, 영업권 등도 크게 현금성 지불수단이라 할 수 있다.

 

하지만 제품이나 서비스를 무료로 이용하는 최종 사용자는 아무런 대가를 지불하지 않는다. 그럼 기업은 단순히 선의로써 최종 사용자에게 제품이나 서비스를 무료로 제공하는가? 당연히 그렇지 않다. 제품을 무료로 이용하는 비즈니스의 대부분의 수익모델은 제삼자로부터 돈을 수취한다. 그리고 최종 사용자는 돈을 직접 지불하지는 않지만 나 대신 돈을 지불하는 제삼자가 관심있어할 무언가를 제공한다. 일반적으로 제품이 만들어 내는 트래픽이 될 수 있고, 사용자 고유의 정보, 데이터, 그리고 특정 활동이 될 수도 있다. 이런 수단을 '비현금성 지불수단'이라고 한다

 

 - 현금성 지불수단 : 현금, 지분(증권), 바로 현금화할 수 있는 특정 권리 등

 - 비현금성 지불수단 : 방문(트래픽). 정보, 데이터, 특정 활동, 특정 참여 등

 

만약 우리의 수익모델이 제품의 최종 사용자가 아닌 제삼자로부터 돈을 버는 모델이라면 단순히 제삼자로부터 돈을 번다는 것을 정의하고 끝나는 것이 아니라 돈을 지불하는 제삼자가 무엇을 목적으로 지불하는지, 그 목적을 우리 제품/서비스가 효과적으로 효율적으로 최종 사용자로부터 뽑아낼 수 있는 구조인지 등을 상세하게 제시할 수 있어야 해당 수익모델이 타당하다고 납득시킬 수 있다.

 

 

3) 지불대상 : 무엇을 위해 대가를 지불하는가?

지불대상은 지불주체가 돈을 지불하는 그 대상, 최소 단위를 의미한다.

 

1차적으로 지불대상은 수익모델 내 구매자에게 제공하는 가치제안 패키지를 의미한다. 예를 들면 '제품 1개월 구독', '특정 고객군에 대한 광고 노출' 등이 있다. 하지만 단순히 가치제안만 제시해서는 지불주체로부터 어떤 단위를 기준으로 과금하는지 구체적으로 알 수 없다.

 

그렇기 때문에 지불주체에게 과금하는 최소 단위를 명확하게 정의할 필요가 있다. 과금 단위의 유형은 크게 3가지로 나눌수 있다

 

1) 기능 : 특정 기능이나 제품 그 자체를 소유하고 이용하는 대가로 과금 

    - Dropbox Plus 서비스는 사용자가 1년 동안 2TB의 클라우드 스토리지 서비스를 이용하는 대가로 매년 $119.88을 지불한다

    - 스타벅스 고객은 아이스 아메리카노 한 잔에 대해 4,500원을 지불한다

 

2) 사용량 : 특정 기능이나 제품, 서비스의 사용량에 비례하여 과금. 고객이 사용하지 않으면 과금하지 않음

    - 특정 API 서비스는 특정 기능 호출 1회당 100원을 청구한다. 만약 이번달에 어떤 고객이 기능 호출을 100번 사용했다면 10,000원을 지불한다(100원 x 100번)

    - 위니비니(Weeny Beeny) 매장에서는 다양한 캔디를 구매할 수 있는데 고객이 구매한 캔디의 총 무게를 재서 100g당 4,500원씩 청구한다.

 

3) 결과 : 제품이나 서비스가 만들어내는 결과에 대해 과금

   - 배달의민족 '오픈리스트' 모델은 입점 가게로부터 오픈리스트를 통한 순매출액의 6.8%를 과금한다

   - 특정 로보어드바이저 서비스는 1년 단위로 총 발생한 수익의 일정부분을 엔진 사용 수수료로 수취한다

 

고객으로부터 마찰력을 최소화하면서 대가를 지불받기 위해서는 지불주체에게 제공하는 가치제안의 성격을 고려하여 알맞은 지불대상, 단위를 제시할 수 있어야 한다. 예를 들어 학생의 성적 향상을 도와주기 위한 과외 서비스를 제공하는데 과외자체는 무료고, 과외에서 활용하는 교재에 대해서는 돈을 받는다면 고객이 인식하는 가치(=자녀의 성적 향상)과 수익원이 연결되지 않았기 때문에 매출 발생이 제한적이 될 것이다.

 

 

4) 지불방식 : 대가를 어떻게 지불하는가?

과금대상과 단위를 정의했다면 언제 어떤 방식으로 과금해야 할지 결정해야 한다. 

 

대가의 지불방식은 지불시기, 권리, 지불주기에 따라 정의할 수 있다.

 

1) 지불시기 : 대가를 언제 지불할 것인가?

 - 선불 : 제품/서비스를 이용하기 전에 미리 지불한다

 - 후불 : 제품/서비스를 이용한 후에 지불한다

 - 기왕이면 '선불'이 낫다(수금 난이도가 훨씬 낮다)

 

2) 권리 : 지불 대상에 대한 권리는 어떻게 되는가?

 - 구매 : 제품/서비스 그 자체에 대한 소유권을 구매한다. 사용 후 휘발되지 않는다면 영구히 사용할 수 있다.

 - 대여 : 제품/서비스 그 자체 또는 이용할 수 있는 제한적 권리에 대해 지불한다. 횟수 또는 기간의 제약이 존재한다.

 - 기왕이면 '대여'가 낫다(한번 획득한 고객에게 대한 재구매 여지가 생긴다)

 

3) 지불주기 : 대가를 정기적으로 지불해야 하는가?

 - 정기 : 정기적으로 대가를 지불한다. 대부분의 구독서비스가 이에 해당한다

 - 비정기 : 고객이 필요할 때마다 비정기적으로 대가를 지불한다. 일반적인 제품/서비스 모두 이에 해당한다.

 - 기왕이면 '정기'가 낫다(예측가능한 현금흐름을 만들 수 있다)

 

정리하자면 제품/서비스에 대해 '선불'로 특정 이용 기간만큼 '대여'하는 방식으로 '정기'적으로 과금하는 모델이 가장 이상적인 수익모델이라 할 수 있겠다. 게다가 매출에 대한 총이익률까지 높으면 금상첨화.

 

이런 이상적인 비즈니스 모델의 대표적 사례로 SaaS 모델이 있다. SaaS 모델은 우선 고객을 획득하고 계속 제품을 이용하는 권리에 대해 과금할 수 있다면 다른 비즈니스 모델보다 안정적으로 현금흐름을 만들어낼 수 있다. 게다가 소프트웨어 특성상 변동비가 매우 낮기 때문에 매우 높은 매출 총이익을 만들어낼 수도 있다. 

 

 

5) 지불가격 : 가격을 어떻게 결정하는가?

마지막으로 가치에 대한 대가를 얼마로 책정할 것인가를 결정해야 한다. 이를 '프라이싱'이라고 한다. 프라이싱에 대해서는 일전에 '초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북' 형태로 정리해놓은 콘텐츠로 갈음하고자 한다.

 

초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북 - 1) 프라이싱에 대한 전반적 이해

 

초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북 - 2) 주요 프라이싱 접근법 이해

 

초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북 - 3) 가치기반 가격 결정법 활용 (Value-based Pricing)

 

초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북 - 4) 프라이싱 전략 프레임워크 활용 (Pricing Strategy

 

초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북 - 5) 가격 타당성 진단 및 검증 (Diagnose and Validate yo

 

초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북 - 6) 당장 활용할 수 있는 프라이싱 전술들 (Pricing

 

이상 수익모델을 올바르게 디자인하기 위해 반드시 고려해야 할 5가지 요소에 대해 설명했다. 글쓴이는 수익모델을 디자인할 때 5가지 요소를 한 눈에 놓고 정리할 수 있도록 하기와 같은 워크시트를 주로 활용한다. 아직 수익모델이 명확하지 않은 초기 창업자라면 아래 워크시트를 활용하여 전반적인 수익모델을 한 번 정리해보길 권한다.

 

린스프린트 초기 스타트업 워크샵 워크시트 일부 (수익모델 디자인)

 

아울러 육성하고 있는 예비창업자 또는 초기 스타트업을 대상으로 수익모델을 구체화하는 워크샵 프로그램을 제공하기 희망하는 액셀러레이터 또는 사내벤처 운영부서 담당자는 아래 연락처로 문의 주시면 됩니다.

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

<린스프린트 초기 스타트업 플레이북 목차 보기>