02 Startup Business : 우리의 비즈니스 모델은 투자유치에 적합한 모델인가?

액셀러레이터 또는 벤처캐피탈을 대상으로 본격적으로 투자유치를 모색하는 초기 스타트업 창업자가 가장 먼저 해야 할 일은 IR 사업계획서를 만드는 것이 아니다. 먼저 우리 비즈니스 모델에 투자할 잠재적 투자자가 어떤 사람이고 어떤 니즈가 있으며 이들에게 어떤 매력 포인트 어필이 효과적일지에 대한 생각을 나름의 논리와 철학을 가지고 먼저 정리할 필요가 있다.

 

고객에게 아무리 매력적인 제품을 제공하더라고 그 제품을 중심으로 구성된 우리의 비즈니스 모델이 투자자에게 반드시 매력적이라는 보장은 없기 때문이다. 좋은 제품이 반드시 좋은 비즈니스 모델로 이어지는 것은 아니다. 스타트업이 고객이 진짜 원하는 제품을 만들 수 있어도 그 스타트업의 비즈니스 모델이 투자 대상으로써 썩 매력적이지 않다면 투자유치는 힘들 것이다.

 

그래서 우리는 먼저 투자자가 어떤 니즈를 갖고 무슨 생각으로 투자 대상을 검토하는지 대략적인 멘탈 모델을 이해해야 한다. 이를 위해 자문자답해볼 수 있는 질문은 다음과 같다.

1. 투자자는 무엇을 목적으로 우리와 같은 스타트업에 투자하는가?
2. 이런 투자자를 설득하기 위해서 우리는 어떤 이야기를 해줘야 하는가?
3. 우리는 어떤 방식으로 현재 단계에 투자한 투자자들의 자금을 엑싯하게 만들 수 있는가? 등

위와 같은 질문에 대해 스스로 답할 수 있기 위해 알아야 할 내용은 '린스프린트 초기 스타트업 플레이북' 시리즈의 14번째 글인 'Pre Series/Series A 라운드 투자유치 전략수립 프레임워크 이해'를 참조하면 된다. 자세한 내용은 아래 링크를 클릭하시 바란다.

 

Pre Series/Series A 라운드 투자유치 전략수립 프레임워크 이해

 

위의 글을 통해 초기 스타트업에 투자하는 투자자는 누구이며 어떤 니즈와 목적을 가지고 스타트업에 투자하는지 대략적으로 감을 잡을 수 있을 것이다. 개인적으로 초기 스타트업에 투자하는 투자자들이 가장 먼저 보는, 그리고 알고 싶고 듣고 싶은 점은 바로 '이 기업은 반복적인 투자유치를 통해 빠르게 성장할 가능성이 존재하는 스타트업인가? 일 것이다.

 

그러므로 IR 전략을 수립하기 이전에 우리 비즈니스가 지속가능하고 빠르게 성장할 '가능성'이 존재하는 스타트업 비즈니스인지 아닌지 구분할 수 있어야 한다. 개인적으로 새로운 비즈니스를 시작하는 입장에서 추구하는 방향성은 크게 3가지가 있다고 생각한다. 이는 각각 라면 비즈니스, 라이프스타일 비즈니스, 스타트업 비즈니스로 구분할 수 있으며 정의 및 특징은 아래와 같다.

3가지 유형의 비즈니스 이해 (린스프린트 정리)

 

스타트업 비즈니스를 지향한다는 것은 우리의 비즈니스, 비즈니스 모델에 다음 3가지의 특성을 반드시 지녀야 한다는 것을 의미한다. 3가지 특성은 다음과 같다.

1. 문제해결성 : 여전히 시장에서 해결되지 않은 고객의 미충족 니즈를 식별하고 이를 탁월하게 해결한다. 궁극적으로는 스타트업이 만드는 새로운 솔루션이 고객의 새로운 습관이 되게 만들어야 한다.
2. 창조성 : 새로운 제품을 창조하는 것을 시작으로 상황에 따라 새로운 수익모델, 새로운 시장을 창조할 수 있어야 한다.
3. 빠른 성장성 : 소위 Product-Market Fit을 검증하고 나면 시장이 성숙하고 포화되기 전까지 기하급수적인 성장을 할 수 있어야 한다.

그럼 스타트업 비즈니스를 지향한다는 것을 어떻게 입증할 수 있을까? 단순히 창업자 본인이 강력한 미션과 원대한 비전을 꿈꾸면 되는 것일까? 더 나아가 창업자 본인은 내가 현재 추진하고자 하는 아이템, 비즈니스 모델이 스타트업 비즈니스에 적합하다는 것을 어떻게 알 수 있을까?

 

그래서 창업자가 앞으로 하고자 하는 비즈니스가 스타트업 비즈니스에 적합한 지 혹은 현재 하고 있는 비즈니스를 스타트업 비즈니스로 스케일업하기 위해서 어떤 비즈니스 구조, 성장 전략 이니셔티브를 가져가야 하는지 고민하고 의사결정할 때 참조할 만한 3가지 프레임워크를 소개하고자 한다.

 

스타트업 비즈니스 진단/설계를 위한 3가지 프레임워크

스타트업 비즈니스를 수행한다는 것을 간단하게 정리하자면 다음과 같다.

"여전히 해결되지 않은 강력한 문제를 식별하고 이를 탁월하게 해결할 수 있는 새로운 솔루션을 창조한다. 그리고 이 솔루션은 기존의 대안재보다 목표 고객 입장에서 10배 이상의 가치가 높다고 인식돼 빠르게 펴져나가 소수이지만 해당 문제를 겪고 있는 시장을 순식간에 독점한다. 이후 제품-고객군의 확장을 통해 확장가능한 인접시장으로 빠르게 확장하며 어느 정도 고객군을 확보한 이후에는 수익성이 개선돼 수많은 그동안 투자했던 비용을 모두 회수하고도 큰 이익을 매년 올리는 비즈니스로 성장한다."

 

이런 비즈니스가 가능하려면 지금 당장은 아니지만 '구조적'으로 많은 고객이 반복적으로 일정한 금액을 지불하면서 유의미한 규모의 거대한 시장 규모와 일정 수준 이상의 마진을 확보할 수 있어야 한다. 본격적인 스타트업을 시작하기 전에 우리 비즈니스가 잘 됐을 때 구조적으로 스타트업 비즈니스를 지향할 수 있는지를 점검할 수 있는 3가지 프레임워크(또는 멘탈 모델)를 소개하고자 한다.

 

프레임워크 1 - 리드호프만 '블리츠스케일링'

스타트업 비즈니스 여부 혹은 스타트업 비즈니스로써 성장 가능성을 진단하고 설계하는데 도움이 되는 첫 번째 프레임워크는 링크드인 창업자 리드 호프만의 저서 '블리츠스케일링'에서 나온 혁신적인 비즈니스 모델 구축을 위해 고려해야 할 6가지 인자(4가지 성장 인자 극대화 + 2가지 성장제약 인자 최소화) 모델이다.

 

리드 호프만은 자신의 저서 <블리츠스케일링>을 통해 혁신적인 비즈니스 모델 구축을 위해 4가지 성장 인자를 극대화하고, 2가지 성장제약 인자를 최소화하는 전략이 필요하다고 한다. 성장 인자 및 성장제약 인자는 다음과 같다.

성장 인자(Growth Factors)
 1) 시장 규모(Market) : 궁극적인 전체 시장(TAM)이 매우 커야 한다.
 2) 유통 채널(Distribution) : 고객/유저를 빠르게 그리고 대량으로 획득할 수 있어야 한다.
 3) 매출총이익(Gross Margins) : 매출 총이익(율)이 크면 클수록 경쟁력이 있는 비즈니스 모델을 만들 수 있다.
 4) 네트워크 효과(Network Effects) : 제품을 사용하는 고객이 늘어나면 늘어날수록 고객의 효용도 증가한다. 일정 수준의 네트워크는 그 자체로 차별적 경쟁우위로 작용한다.

성장제약 인자(Growth Limiters)
 1) PMF 부재(Lack of Product-Market Fit) : 고객과 시장이 진짜 원하는 제품을 만들어야 한다. 그래서 한 번 사용한 고객이 이탈하지 않고 계속 사용할 수 있어야 한다. 그렇지 않은채 고객획득에 집중하면 '밑 빠진 독에 물 붓기'밖에 되지 않는다. 
 2) 운영 확장성(Operational Scalability) : 사용자 규모가 확대됨에 따라 운영에 마찰없이 매끄럽게 제품/서비스를 제공할 수 있는 운영에 대한 역량으로 이를 개선하기 위한 방향성으로는 크게 '자동화'와 '클라우드 활용'이 있다.

 

초기 창업자의 대부분 제품이 위의 기준으로 놓고 보면 해당사항이 없을 수 있다. 그렇다고 해서 틀린 방향으로 가는 것은 아니다. 다만 비즈니스가 성장했을 때 위의 6가지 인자를 놓고 봤을 때 각각 해당사항을 지니고 있는 방향으로 갈 수 있어야 한다.

 

관련하여 자세한 내용은 아래 링크를 참조하기 바란다.

• 리드 호프만의 <블리츠스케일링> : https://www.yes24.com/Product/Goods/89832012
• <블리츠스케일링> 도서 소개 포스팅(린스프린트) : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/23

 

프레임워크 2 - 브라이언 발푸어 - '1억 달러로 가는 길'

두 번째 소개하고자 하는 프레임워크는 Reforge 공동 창업자 브라이언 발푸어(Brian Balfour)의 1억 달러로 가는 길(The Road to $100M) 프레임워크다. 본 프레임워크는 브라이언 발푸어가 HubSpot에서의 경험을 바탕으로 연간 1억 달러 매출을 만들기 위해서는 단순히 제품과 고객 간 적합성(Product-Market Fit) 만으로는 불충분하고 그 외에 채널(Channel)과 수익모델(Model) 간 적합성을 모두 갖춰야 비로소 가능하게 된다는 내용의 프레임워크다. 해당 프레임워크에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하기 바란다.

• 브라이언 발푸어의 The 4 Growth Frameworks You Need to Build a $100M Product (원문) : https://www.reforge.com/blog/the-road-to-100m
• The 4 Growth Frameworks You Need to Build a $100M Product에 대한 린스프린트 정리 포스팅 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/27

프레임워크의 요지는 비즈니스 모델을 구성하는 요소가 크게 4가지가 있는데 이는 시장/고객(Market), 제품(Product), 유통 채널(Channel), 수익모델(Model) 등이다. 연간 1억 달러(약 1300억 원)의 매출을 만들기 위해서는 고객과 제품 간 적합성(Market/Product Fit), 제품과 채널 간 적합성(Product/Channel Fit), 채널과 수익모델 간 적합성(Channel/Model Fit), 수익모델과 시장 간 적합성(Model/Market Fit)을 모두 갖춰야 한다는 점이다.

 

그리고 4가지 적합성은 크게 정성적/정량적 관점에서 진단하거나 검증, 이를 기반으로 비즈니스 목표/전략 등을 수립하는데 활용할 수 있다. 개인적으로 이미 시장에 제품을 출시해서 지표를 획득하고 있는 초기 스타트업이라면 Market/Product Fit 관점에서 현재 측정하고 있는 지표를 대입하여 점검하거나 앞으로 어떻게 개선할지 전략 수립하는데 활용하고 나머지 3가지 적합성에 대해서는 우리의 비즈니스 모델이 이런 조건에 있다 혹은 앞으로 이를 지향할 것이다라는 방향성을 수립하는데 활용한다는 IR 전략 수립 및 IR Material 작성에 큰 도움이 되리라 생각한다.

1. Market/Product Fit : 우리 제품을 고객이 계속 사용하는가? -> 꾸준한 Retention 제시
2. Product/Channel Fit : 우리 제품 특성에 알맞은 최적의 채널을 찾고 검증했는가? -> 채널의 멱법칙 관점에서 핵심 1~2개 채널 제시, 채널별 CAC 제시
3. Channel/Model Fit : 우리의 수익모델은 지속가능성이 존재하는가? -> 연간 객단가-고객획득비용 간 균형 제시
4. Model/Market Fit : 성장 및 수익 극대화에 충분한 규모의 시장을 목표로 하는가? -> '연간 객단가 x 잠재 고객수 x 목표 점유율' 중심으로 대략적이지만 현실적으로 가능성 있는 시장 규모 제시 

Brian Balfour의 ' The 4 Growth Frameworks You Need to Build a $100M Product' (린스프린트 재정리)

 

 

프레임워크 3 - '복잡계'와 '멱법칙'

마지막으로 소개하고자 하는 개념은 프레임워크라기보다는 일종의 멘탈 모델(세상을 바라보는 관점)로써 '복계'와 '멱법칙'을 고려해야 한다는 점을 말하고자 한다. 개인적으로 영향을 준 콘텐츠는 다음과 같다

• 앤드류 첸의 <콜드 스타트> : https://www.yes24.com/Product/Goods/118148684
• 마크 뷰캐넌의 <우발과 패턴> : https://www.yes24.com/Product/Goods/14204474
• 피터 틸의 <제로투원> : https://www.yes24.com/Product/Goods/103990890

해당 개념은 다시 한 번 다른 포스팅을 통해서 정리할 예정으로 여기서는 간략한 개념만 정리하여 아래와 같이 정리하고자 한다.

1. 새로운 제품을 창조하여 (B2C, 궁극적으로 대중시장 목표)비즈니스를 시작한다는 것은 일종의 새로운 생태계를 만드는 것과 비슷하다(새로운 시장 = 새로운 생태계).
2. 생태계는 일종의 복잡계 성격을 지닌 하나의 시스템이다.
3. 생태계의 성장 과정을 살펴보면 유사한 패턴을 발견할 수 있다. 그 중 하나가 멱법칙(멱함수)을 따른다는 것이다.
4. 멱법칙, 멱함수란 한 수가 다른 수의 거듭제곱으로 표현되는 두 수의 함수적 관계를 의미하는데 흔히 기하급수적인 성장을 표현하는데 활용된다.
5. 생태계 초반에는 그 규모와 성장세가 매우 작고 저조하면 폭발적인 성장이 가능한 환경 조건이 갖춰지면 선형적이지 않고 기하급수적으로 성장한다. 멱법칙이 적용되는 것이다.
6. 각 생태계마다 가용할 수 있는 Capacity가 존재하며, 폭발적인 성장을 거듭하지만 일정 임계점에 도달하면 해당 생태계는 성장기를 멈추고 성숙기에 돌입한다.
7. 성숙기에 돌입한 생태계는 매우 안정적인 상태지만 규모 측면에서 예전처럼 기하급수적인 성장을 기대할 수 없다. 상황에 따라서 규모가 오히려 쇠퇴할 수 있다.
8. 비즈니스 관점에서 최초 출시한 제품과 시장이 성숙기를 넘어 쇠퇴기를 맞이하면 더이상 기하급수적인 성장을 기대할 수 없으므로 새로운 시장(=생태계)을 찾아 나서야 한다.
9. 끊임없는 기업가치(밸류에이션)의 성장을 새로운 생태계를 찾아 안착하여 폭발적인 성장을 경험한 후 다른 생태계를 찾아 이주하는 과정을 끊임없이 반복할 수 있어야 한다.

복잡계와 멱법칙을 고려하여 우리 비즈니스가 앞으로 만들어 낼 재무적/비재무적 임팩트를 추정할 수 있어야 한다. 이는 재무적/비재무적 성장 모델을 구현하는 데 있어서 영구적으로 무제한 성장한다는 개념을 접어두고 시장별 Capacity와 임계점 등을 고려하여 현실성 있는 성장 모델을 구현한다는 것을 의미한다.

 

이를 고려하여 성장 모델을 수립할 때 우리는 보다 현실적으로 실현가능한 성장 모델을 만들고 제시할 수 있게 된다.

스타트업 비즈니스 기회 진단/설계 체크리스트 (블리츠스케일링 중심)

그래서 창업자 본인이 우리 비즈니스가 스타트업 비즈니스로써 적합성을 갖추고 있는지, 스타트업 비즈니스를 지향하는 전략 수립을 할 때 어떤 부분에 집중해야 할지 점검하기 위해서는 무엇을 해야 하는가?

 

이를 위해 블리츠스케일링의 4가지 성장 인자 및 2가지 성장제약 인자를 중심으로 창업자 스스로 자문자답할 수 있는 체크리스트를 구성해봤다. 이는 아직 초안 단계로 수정과 보완을 거쳐 추후에 각 항목별 부연설명과 스스로 셀프 워크샵을 할 수 있는 콘텐츠를 만들어 배포할 예정이다. 

 

린스프린트 스타트업 비즈니스 자가진단 체크리스트

성장 인자는 어떻게 극대화할 것인지, 그리고 성장제약 인자를 어떻게 최소화할 것인지에 초점을 맞춰서 점검해보세요.

 

성장 인자 1. 시장 규모 : 매력적인 시장 규모를 지니고 있는지 점검

1. 우리의 궁극적 목표가 되는 전체 시장(Total Addressable Market, TAM)은 무엇이고, 그 규모는 얼마나 되는가?
2. 우리 제품/서비스에 돈을 지불하는 고객을 어떻게 정의할 수 있으며, 그 숫자는 얼마나 되는가?
3. 우리의 목표 시장은 얼마나 빠르게 성장하고 있는가? 이를 어떻게 확인할 수 있는가?
4. 현재 제품을 시작점으로 하여 확장가능한 제품군/시장은 무엇이고 그 규모는 얼마나 되는가?
5. 현재 목표 고객군을 시작점으로 하여 확장가능한 고객군은 무엇이고 그 규모는 얼마나 되는가? 

 

성장 인자 2. 유통 채널 : 반복적이고 대량으로 신규 고객을 획득할 수 있는 점검

1. 우리의 핵심 고객획득 채널, 전략은 무엇인가?
2. 핵심 고객획득 채널, 전략에서 고객획득비용(Customer Acquisition Cost, CAC)은 대략 얼마나 되는가?
3. 우리의 고객군을 일시에 다수 확보하는데 활용할 만한 네트워크가 존재하는가? 존재한다면 무엇이고 어떻게 해당 네트워크의 유저를 우리 고객을 끌어들이는가?
4. 고객과 고객 간 입소문을 통해 고객을 획득할 바이럴 루프가 존재하는가? 바이럴 루프가 존재한다면 잘 작동하고 있는지를 어떻게 확인할 수 있는가?
5. 최초 론칭 이후 10만 명(또는 100만 명, 제품과 시장 규모에 따라 창업자 본인이 임의로 설정)을 확보하는데 소요되는 비용, 시간 등은 얼마나 될 것인가?

 

성장 인자 3. 매출 총이익 : 높은 매출 총이익이 가능한 모델인지 점검

1. 우리의 단위당 매출 총이익을 얼마나 되는가? (매출 총이익 = 매출 - 매출원가)
2. 우리의 핵심 수익원 기준으로 구체적으로 돈을 어떻게 버는가? 
3. 매출 총이익률을 2배 올리면 비즈니스가 얼마나 더 나아질 것인가?
4. 매출 총이익율을 2배 올리기 위한 전략은 무엇인가? 
5. 매출 총이익율을 2배 올리기 위해 방해가 되는 장애물은 무엇이며, 이를 어떻게 극복할 것인가?

 

성장 인자 4. 네트워크 효과 : 네트워크 효과를 창출하고 활용할 수 있는 모델인지 점검

1. 비즈니스 모델 내 가치와 고객 증식을 위한 '선순환 루프'가 존재하는가?
2. 비즈니스 선순환 루프가 어떻게 작동하는가?
3. 고객이 늘어날수록 제품이 고객에게 전달하는 효익이 같이 증가하는가?
4. 고객 간 상호의존성 및 연결성이 존재하는가? 어떤 방식으로 존재하여 고객 간 상호 영향을 미치는가?
5. 고객이 늘어날수록 제품 경험에 부정적 영향을 주는 '음의 네트워크 효과'를 어떻게 방지할 것인가?

 

성장제약 인자 1. Lack of Product-Market Fit : PMF을 어떻게 정의하고 검증할 것인지 점검

1. 우리 제품만의 Product-Market Fit은 무엇이라고 정의할 수 있는가?
2. Product-Market Fit을 달성했을 때 어떤 일이 일어날 것으로 예상되는가? 우리는 어떻게 우리가 Product-Market Fit을 달성했다는 것을 알 수 있는가?
3. 우리가 Product-Market Fit을 달성했다는 것을 제삼자에게 어떻게 이해시킬 수 있는가?
4. Product-Market Fit을 달성하는데 현재 겪고 있는 문제 또는 예상되는 문제는 무엇인가?
5. 그 문제를 어떻게 해결할 것인가?

 

성장제약 인자 2. 운영 확장성(Operational Scalability) : 폭발적인 수요를 매끄럽게 대응할 수 있는지 점검

1. 수요 확대에 따른 공급 확대에 가장 많이 소요되는 자본지출(CAPEX)이나 운영비 지출(OPEX)은 무엇인가?
2. 전체 시장의 0.1% 또는 1%를 점유한다고 가정했을 때 우리의 대응해야 할 연간 수요량은 얼마나 되는가?
3. 위의 예상되는 연간 수요량을 대응하는데 필요한 인적자원, 인프라를 갖추는데 얼마나 많은 비용/시간/노력이 소요되는가?
4. 비즈니스 성장에 따른 도전 과제는 무엇인가? 이를 어떻게 해결할 것인가?
5. 운영 효율성을 극대화할 수 있는 전략이 무엇인가? '자동화' 또는 '클라우드 활용' 관점에서 생각해 보자.

 

이상 우리의 비즈니스 모델이 '스타트업 비즈니스'에 알맞은 모델인지 진단하고 설계하는데 참조할 수 있는 프레임워크와 체크리스트를 정리해 봤다. 이 단계에서 우리 모델이 스타트업 비즈니스에 적합하다고 확신이 서야 투자유치를 통한 성장 전략을 고민하고 이를 기반으로 투자유치를 모색할 준비가 됐다고 생각한다.

 

만약 우리의 비즈니스 모델이 스타트업 비즈니스에 적합하다면 어떻게 IR 전략을 수립하고 IR Material을 구성해야 할지는 다음 포스팅에서 상세하게 설명해 보겠다.

 

03 Framework : IR 전략 수립 프레임워크