05 Growth Modeling : 정량적 성장 모델 디자인 (3가지 PMF 구성요소 중심)

지난 포스팅에서 우리의 핵심 비즈니스 모델에 대해 투자자가 듣고 싶어 하는 항목 중심으로 스토리라인을 수립하는 방법에 대해 설명했다. 고객이 지니고 있는 문제의 심각성, 우리 제품이 제공하는 가치제안의 매력성, 그리고 Product-Market Fit을 찾았거나 찾고자 하는 계획 등이 합리적이라면 꽤 설득력 있는 내러티브를 만들었다고 할 수 있지만 왠지 이야기만으로는 뭔가 부족하다는 느낌이 든다.

 

이야기는 핵심 이미지를 손쉽게 상상하게 만들지만 구체적으로 얼마나 임팩트가 있을지 추산하기에는 어려운 점이 있다. 또한 같은 단어라도 받아들이는 사람이 느낌이 제각각이기 때문에 이야기만으로는 초기 스타트업이 만들어 낼 미래의 임팩트 크기를 일관되게 전달하기 힘들다.  

 

그래서 이야기의 결과를 정량적으로 계산하고 상상하게 만들어 줄 넘버, 숫자가 필요하다. 매력적인 이야기에 의미있는 숫자가 결부된다면 듣는 사람으로 하여금 훨씬 더 강력한 메시지를 전달할 수 있다. 매력적인, 그래서 스스로 믿고 싶은 이야기가 있는데 그 이야기의 끝에 제시하는 정량적 숫자로 구성된 비전이 논리적으로 말이 된다고 느껴지면 그 이야기에 더욱 빠지게 되는 것이다.

 

내러티브를 더욱 설득력있게 만들어주기 위해 더 매력적인 숫자가 필요하다는 것은 당연한 얘기지만 단순히 매력적인 숫자만 제시했다고 해서 내러티브 앤 넘버스가 완성되는 것은 아니다. 제시된 숫자가 어떤 논리로 구성됐는지, 그리고 각각의 논리가 합당하게 말이 돼야 비로소 매력적인 힘을 갖춘 숫자가 된다. 이번 포스팅에서는 우리의 비즈니스 모델과 성장 전략에 타당성과 실현 가능성을 불어넣어 줄 수 있는 정량적 숫자 모델(혹은 성장 모델)을 어떻게 수립해야 할지 단계별로 설명하고자 한다.

린스프린트 초기 스타트업 IR 사업계획서 스토리라인 프레임워크

 

1. Product-Market Fit 구성 요소 지표 설정

가장 먼저 비즈니스 모델을 구성하는 다양한 요소를 어떤 지표로 표현해야 할 지 정의하는 것이 필요하다. 어떤 지표를 측정하고 표현할 지에 따라서 사고의 틀도 달라지기 때문에 이 과정은 쉽지만 중요하다고 할 수 있다. 예를 들어 제품에 대한 고객의 사랑을 측정하는 지표를 MAU(Monthly Active User)로 셋업 했다면 '매달 제품에 접속한 유저의 숫자를 어떻게 늘릴 수 있을까?'에 온 생각을 집중할 것이다. 반대로 MAU가 아니라 '특정 기능의 월간 호출 수'를 측정하고 관리하는 지표로 셋업 했다면 당장의 MAU 추이보다 '해당 기능을 어떻게 하면 유저가 자주 활용할 수 있을까?'에 집중하게 될 것이다. 그리고 이 차이는 제품 개선 및 성장 전략의 차이로 귀결될 것이다.

 

지난 포스팅에서 Product-Market Fit 달성 여부를 판단할 수 있는 요소로 크게 3가지를 소개했다. 3가지 요소에 대해 어떤 지표를 설정하는게 적정한 지 설명하도록 하겠다. 여기서 유의할 점은 글쓴이가 제시한 지표가 100% 정답이 아니라는 것이다. 정량적 성장 모델을 수립하는데 가장 적절하고 필요한 지표는 제품과 비즈니스 모델에 따라 천차만별이기 때문에 창업자가 제품/비즈니스 모델의 본질을 잘 이해하고 가장 적합한 지표를 선택할 수 있도록 고민하고 탐색하고, 그 과정에서 더 나은 지표가 있다면 해당 지표를 핵심 지표로 수립하는 것이 더 타당하다 보면 되겠다.

 

1) Engagement : 우리 제품이 고객의 사랑을 받고 계속 쓰이고 있음을 나타내는 지표 수립

고객이 우리 제품을 우리가 기획한 의도대로 잘 사용하고 있고, 계속 사용하고 있고, 사랑하고 있음을 대변할 수 있는 지표를 수립하면 된다. B2C 앱이나 SaaS 등 소프트웨어 제품 중심의 비즈니스 모델의 경우에는 Engagement를 크게 아래와 같이 3가지 지표로 표현할 수 있다.

1. 유지/유지율 Retention 
2. 고착/참여율 Stickiness 
3. 제품 성공 지표 Product Metrics (예 : North Star Metrics 등)

3가지 주요 지표에 대한 대략적인 설명은 다음과 같다. 이를 참조하여 우리 제품 및 비즈니스 모델에서 고객의 활발한 참여, 애정 등을 대표적으로 측정할 수 있는 지표를 수립하고 그 성장세 중심으로 표현할 수 있도록 준비해야 한다.

1. 유지/유지율 Retention 
   1. 정의 : Retention은 특정 기간 동안 기업이 고객을 얼마나 잘 유지하고 있는지를 나타내는 지표
   2. 측정 목적 : 장기적인 사용자 유지 및 충성도 측정
   3. 주요 지표 활용 : 사용자 유지 전략 개발, 제품 개선의 우선순위 결정, 타겟 마케팅 전략 수립 등으로 활
   4. 일반적인 계산식 : Retention Rate = {(기말 고객 수 - 기간 중 신규 획득 고객 수) / (기초 고객 수) * 100}  

      

2. 고착/참여율 Stickiness 
   1. 정의 : Stickiness는 사용자가 얼마나 자주 제품이나 서비스를 사용하는지를 나타내는 지표
   2. 측정 목적 : 사용자 참여도 및 제품의 일상적인 필요성 측정
   3. 주요 지표 활용 : 제품의 사용 빈도를 증가시키기 위한 기능 개선, 사용자 경험 최적화, 콘텐츠 업데이트 계획 등으로 활용
   4. 일반적인 계산식 : 일반적으로 Daily Active Users (DAU) / Monthly Active Users (MAU) 비율로 계산 

      

3. 제품 성공 지표, Amplitude의 North Star Metrics 
   1. 정의 : 회사나 제품이 장기적인 성공을 달성하기 위해 집중해야 하는 단 하나의 지표
   2. 측정 목적 : 제품의 장기적인 성공을 위한 전략적 방향성 수립
   3. 주요 지표 활용 : 전체 조직의 목표 설정, 제품 개발 및 마케팅 전략 수립, 자원 배분 등으로 활용
   4. 북극성 지표(NSM) 수립 프로세스 
      1) 제품에 대한 고객 참여 유형 정의(3 Games of Customer Engagement) : Attention, Transaction, Productivity
      2) 북극성 지표에 대한 이해 및 토의
      3) 북극성 지표 최종 정의
      4) 북극성 지표 성장에 기여하는 투입 지표(Input Metrics) 정의 

우리 제품에 대한 고객의 참여를 대변하는 1~2가지 지표를 정의했다면, 해당 지표를 다음과 같이 표현하거나 앞으로 표현할 수 있도록 준비해야 한다.

1. (지표를 계속 측정/관리하고 있음) 해당 지표의 성장세를 중심으로 고객이 우리 제품을 사랑하고 계속 쓰고 있음을 증명
2. (그동안 측정/관리하지 않았고, 지표를 이제 막 준비해야 하는 입장) 해당 지표를 중심으로 단기 제품 성장 목표를 수립하고 이를 어떻게 달성할 것인지 전략/계획 제시. 

 

2) Acquisition : 고객을 효율적 그리고 효과적으로 획득하고 있음을 나타내는 지표 수립

꾸준하게 고객을 획득할 수 있는 확실한 채널 전략을 가지고 있음을 대표하는 지표를 수립하면 된다. 해당 지표를 바탕으로 우리 비즈니스 모델이 소위 '규모의 경제'를 달성하고 그 효과를 누리게 되기까지 얼마나 많은 자원과 시간이 소요돼야 하는지, 그 규모와 시간이 실현 가능성을 지니고 있음을 보여줄 수 있어야 한다.

 

고객을 획득하는 핵심 채널에 따라 고객획득 성과/효율을 보여주는 지표는 서로 상이하다. 스타트업이 성장 채널로 활용할 수 있는 4가지 주요 채널별 어떤 지표를 활용해야 하는지 간단하게 설명하고자 한다. 스타트업별로 이미 검증한 성장 채널이 있거나 혹은 어떤 채널을 핵심 성장 채널로 삼을지 나름의 전략/계획이 있다면 이를 기반으로 적절하게 취사선택하여 활용할 수 있겠다.

1. Paid Marketing : 마케팅 예산을 활용하여 신규 고객, 거래, 트래픽 등을 획득하는 채널 전반 의미
   1. CAC(Customer Acquisition Cost, 고객획득비용)
      1. Paid Marketing 채널로 신규 고객 한 사람 획득할 때마다 소요되는 비용 의미. 고객 한 사람을 유닛 이코노믹스로 분석하는 비즈니스 모델에서 주로 활용
      2. CAC = 단위 기간 총 마케팅 비용 / 단위 기간 획득한 고객 수
      3. 유료 고객획득 채널이 다양하고 마케팅 비용 활용 효율이 상이할 경우 채널별로 따로 CAC를 계산하여 Blended CAC 이슈를 방지할 수 있음​
   2. CPC(Cost per Click, 클릭당 비용)
      1. 유료 광고 클릭당 소요되는 비용 의미. 클릭형 광고를 통해 우선 방문자를 유입시키는 비즈니스 모델에서 활용
      2. CPC = 단위 기간 총 광고 비용 / 광고 클릭 수  
   3. CPM(Cost per Mile, 1000번 노출당 비용)
      1. 광고가 1,000번 노출될 때마다 발생하는 비용 의미. 채널 전략에서 브랜드 인지도 캠페인을 주로 집행하는 경우에 주로 활용
      2. CPM = {단위 기간 총 광고 비용 / 노출 수 } X 1,000
   4. ROAS(Return on Ad Spend, 광고 지출대비 수)
      1.  광고에 지출된 금액 대비 얻은 수익을 나타내는 성과 지표 의미. ROAS가 1이라면 지출한 광고비만큼 수익(주로 매출)이 발생했다는 것을 의미. 제품/서비스의 변동비율 등을 고려하여 최소한 유지해야 할 ROAS 기준을 가지고 마케팅 캠페인 측정하는데 활용 
      2. ROAS = 단위 기간 광고로 인한 총 수익 / 단위 기간 광고 지출
2. Virality : 기존 고객의 입소문을 기반으로 신규 고객을 획득하는 채널 전반 의미
   1. K-Factor(전파 계수)
      1. 제품이나 서비스가 얼마나 빠르게 전파되는지를 나타내는 지표. K-Factor가 1 이상이면 단위 기간 동안 기존 고객이 1명 이상의 신규 고객을 유치함을 의미
      2. K = 각 고객이 초대한 신규 고객의 수 = (고객 당 평균 초대 건수) x (초대에 대한 신규 가입 전환율)
      3. 통상 1 이상이면 Virality 만으로 전체 유저 숫자를 꾸준히 증가시킬 수 있음을 의미
   2. Viral Cycle Time (바이럴 사이클 주기)
      1. 평균적으로 사용자가 제품을 공유하고, 그 공유가 다음 세대의 사용자에게 도달하는 데 걸리는 시간 의미
      2. 제품마다 측정 방식이 상이. 기존 고객이 다른 한 사람을 유치하는데 소요되는 일반적인 시간 추정 필요
      3. 바이럴 사이클 주기가 짧으면 짧을수록 Virality를 통한 고객획득 효과와 효율이 높다는 것을 의미
3. UGC & SEO : 제품 내에서 고객이 생성한 콘텐츠들이 검색 엔진 등에 노출됨으로써 신규 고객을 획득하는 채널 전반 의미
   1. Organic Traffic (유기적 트래픽)
      1. 단위 기간 동안 광고 활동없이 자연스럽게 유입되는 순수 트래픽(주로 방문자 수) 의미
      2. UGC와 SEO가 잘 준비됐다면 해당 지표가 꾸준히 성장한다고 볼 수 있음. 
   2. '특정 키워드'에 대한 검색엔진 노출 순위 
      1. Google이나 Naver 등 잠재 고객이 주로 사용하는 검색엔진에서 우리 제품/회사/브랜드를 대표할 수 있는 키워드를 검색했을 때 상위(1~3위)에 노출되는 것을 의미
      2. 일례로 Martech 스타트업 Drift는 'What is Product Marketing'이라는 키워드에 대해 Google에서 검색했을 때 1순위로 Drift의 블로그 글이 노출됐고, 해당 글을 통해 상당수 신규 고객을 유입시켰음
4. Sales Representatives : 전담 영업부서의 전략적 활동으로 신규 고객을 획득하는 채널 전반 의미
   1. Sales Yield (영업 효율)
      1. 영업 전담 인력 1인당 창출하는 연평균 매출액/수익 등을 의미
      2. Sales Yield = 연간 매출액 / 영업전담인력 수
      3. Sales Yield가 시간이 지날수록 점점 증가한다면 그만큼 제품이 시장에 인정받고, 세일즈 프로세스의 효율이 점점 증가한다는 것을 의미할 수 있음
   2. Conversion Rate (전환율)
      1. 영업 전담 직원이 연락을 취한 잠재 고객 중 실제 구매로 전환된 비율 의미. 혹은 세일즈 프로세스 상에서 주요 단계별 전환 비율 등으로 정의할 수 있음
      2. Conversion Rate = 성공적인 판매 건수 / 총 연락 건수 x 100
   3. Lead-to-Customer Rate (리드-고객 전환율)
      1. 잠재 고객(리드) 중 실제 구매로 이어진 비율 의미하며 영업 전략의 효과를 측정하는데 활용할 수 있음
      2. Lead-to-Customer Rate = 리드가 고객으로 전환된 수 / 총 리드 수 x 100
      3. 잠재 고객 리드를 앞 단계에서 확보하고 확보한 리드를 중심으로 신규 고객을 창출하는 세일즈 모델의 경우 세일즈 전략의 효과/효율을 나타낼 수 있는 지표로 활용

Acquisition의 효과/효율을 나타내는 지표값을 평가할 때 절대적인 기준은 없다. 단지 우리의 핵심 수익모델의 가격(연간 객단가)과 마진율 등을 고려하여 지금 고객획득비용을 현재 수익모델로 충당하고도 유의미한 이익을 남길 수 있는지 여부로 적정 여부를 판단할 뿐이다.

 

3) Monetization : 활성 고객으로부터 안정적인 현금흐름을 창출하고 있음을 나타내는 지표 수립

우리가 건강한 현금흐름을 창출할 수 있는지 표현할 수 있는 지표를 수립하면 된다. 개인적으로 선호하는 지표는 다음과 같다.

1. GMV (Gross Merchandise Volume, 거래액)
   
   1. 정의 : GMV은 특정 기간 동안 마켓플레이스/플랫폼 내에서 거래된 모든 상품의 총거래액을 나타내는 지표
   2. 일반적인 계산식 : GMV = 단위기간 전체 거래량 x 거래 당 평균 단가
   3. 가장 이상적인 활용법은 시간에 따른 GMV의 성장세를 보여줌으로써 마켓플레이스/플랫폼이 계속 성장하고 있음을 보여주는 것임. 아울러 거래액을 중심으로 동일 비교 대상군과 비교하여 얼마나 시장을 점유하고 있는지를 보여줄 수 있음
2. ARPU (Average Revenue Per User, 연간 고객 객단가)
   1. 정의 : 고객 한 사람당 1년에 걸쳐 얻는 평균 수익을 나타내는 지표. 고객 한 사람이 최소 유닛으로 작동하는 비즈니스 모델의 경우 수익성을 대변하는 핵심 지표로 활용할 수 있음
   2. 일반적인 계산식 : ARPU = 연간 총수익 / 연간 고객 수
   3. 고객을 최소 단위로 하는 유닛 이코노믹스 분석의 핵심 요소로 활용. 주로 고객획득비용, 고객유지비용을 고려하여 비즈니스 모델의 채산성/지속가능성을 평가하는데 활용함. 또는 ARPU가 점점 증가하는 추세를 보인다면 비즈니스 자체가 더욱 성장하고 있음을 대변할 수 있음
3. CLV (Customer Lifetime Value, 고객 생애 가치)
   1. 정의 : 고객 한 사람에 대해 전체 생애에 걸쳐서 얼마나 많은 수익을 획득할 수 있을지 추정치를 나타내는 지표. 
   2. 일반적인 계산식 : CLV = 고객별 평균 구매액 x 연간 구매 빈도 x 고객 유지 기간 // 또는 SaaS 등 매월 정기적으로 수익을 창출하는 모델의 경우 유료 고객 이탈률을 계산할 수 있다면 약식으로 '월간 구독료 / 월간 이탈률'로 추정할 수 있음
   3. 고객 한 사람이 생애 걸쳐 비즈니스에 기여하는 수익을 추정함으로써 비즈니스 모델이 지니고 있는 가치를 판단하거나 혹은 고객획득비용(CAC)과 함께 고객 한 사람 당 경제성(유닛 이코노믹스)을 분석하는데 활용함
4. Gross Margin (매출 총이익)
   1. 정의 : 매출에서 직접 매출 원가를 뺀 나머지 이익을 의미. 주로 절대값보다는 비율을 활용(매출 총 이익률 XX% 등)
   2. 계산식 : 매출 총이익률 = {(총매출액 - 총 매출 원가) / 총 매출액} X 100
   3. 비즈니스 모델의 수익성을 직접적으로 평가하는 핵심 지표. 리드 호프만은 블리츠 스케일링 전략을 실행할 만한 비즈니스 모델의 필수요소로 높은 매출 총이익률을 꼽음. 
5. Contribution Margin (공헌 이익)
   1. 정의 : 매출에서 변동비를 뺸 나머지 이익을 의미. 고정비와 순이익 향상에 '공헌'하는 이익으로 관리 회계 개념임.
   2. 계산식 : 공헌 이익 = 매출액 - 변동비 // 단위 공헌 이익 = 단위 매출액 - 단위 변동비 // 공헌 이익률 = {(매출액 - 변동비) / 매출액} X 100
   3. 매출 총이익과 유사한 용도로 활용할 수 있음. 다만 비즈니스 초기에 막대한 고정비(인프라 투자 등)가 소요되는 모델의 경우에는 감가상각비 등을 고려한 이익으로는 본질적인 수익성을 분석할 수 없기에 매출에서 변동비만 뺸 공헌이익으로 비즈니스 모델의 채산성, 지속가능성을 분석 하는데 활용함

대부분 초기 스타트업은 매출이 발생하더라도 초기에 막대한 고정비가 투자된 상태에서 전체 재무제표로 환산하면 마이너스이다. 그렇기 때문에 영업이익, 당기순이익과 같은 재무적 이익 지표로 초기 스타트업의 수익 창출 역량을 평가하기에는 한계가 있다. 상기 지표의 성장 또는 개선 전략을 중심으로 5~6년 후 규모의 경제를 달성하게 되면 유의미한 수익을 창출할 수 있음을 논리적으로 보여줄 수 있어야 한다.

 

 

2. 정량적 성장 모델 수립

정량적 성장 모델(Quantitative Growth Model)은 비즈니스의 성장을 이해하고 예측하기 위해 숫자와 수식으로 구성된 모델을 의미한다. 정량적 성장 모델은 대개 비즈니스 성장의 주요 동인을 정량화하여 어떤 요소가 성장에 큰 영향을 미치는 파악하고 각 요소의 가정 변화가 미래 추정에 어떤 영향을 미치는 분석하는데 활용하는 도구이다.

 

흔히 '파이낸셜 모델 스프레드시트'가 정량적 성장 모델의 주요 형태라고 할 수 있겠다. 정량적 성장 모델을 어떻게 작성하는지 정답은 없다. 다만, 해당 비즈니스의 핵심 성장 동인을 모두 반영하고 있고 유의미한 성장 전략 도출에 기여할 수 있는 모델이라면 잘 만들어진 성장 모델이라 할 수 있다.

 

1) 정량적 성장 모델 수립을 위한 일반적 사고방식

정량적 성장 모델을 수립하는데 어떤 능력이 필요할까? 우리의 성장 전략을 대변할 정량적 성장 모델을 수립하는데 매우 복잡하고 고도화된 엑셀 프로그램과 함수를 다루는 능력이 꼭 필요한 것이 아니다. 가장 필요한 능력은 누구보다 우리 비즈니스 모델을 잘 이해해서 고객획득-고객활성-매출-이익 간 논리적 비약 없이 정합성을 갖춘 구조를 정리할 수 있는 '사고방식'이다.

 

구조만 잘 정리할 수 있으면 산출물은 어떤 형태로든 만들어낼 수 있다. 고객획득-고객활성-매출-이익 간 정합성을 갖춘 정량적 성장 모델 수립에 참조할 수 있는 당사 포스팅 2개를 아래와 같이 공유하니 참조하길 바란다.

 

비즈니스 모델이 이익을 어떻게 남기는지 '사고 실험'하는 과정

 

초기 스타트업을 위한 파이낸셜 모델링 - 1) 스타트업 파이낸셜 모델링 이해

 

2) 주요 정량적 성장 모델 수립 도구

정량적 성장 모델을 수립하는데 글쓴이 실제로 활용하는 주요 도구/프레임워크는 아래와 같다. 5가지 도구 모두 동시에 활용하는 것이 아니라 제품/비즈니스 모델의 특성에 따라 2~3개 도구를 적절하게 활용하여 논리적으로 완성도 높은 정량적 성장 모델을 수립해 볼 수 있다.

 

1. 로직트리(Logic Tree)
   1. 로직트리는 문제 해결이나 의사 결정 과정에서 복잡한 문제를 분해하여 체계적으로 분석하는 데 사용되는 도구로 인과 관계를 중심으로 계속 대상을 분해하는 방식으로 활용함
   2. 정량적 성장 모델을 수립할 때 '이익'으로 시작하여 이익이 어떻게 구성되고, 이익을 구성하는 각 요소는 또 어떤 하위 요소로 구성하는지 계속 분해하면서 활용하면 정량적 성장 모델을 구성하는 핵심 동인과 동인에 영향을 미치는 하위 요소를 가지고 방정식을 만들 수 있음
2. 엑셀, 사칙연산
   1. 정량적 성장 모델을 표현하는 도구로 엑셀과 같은 스프레드시트 작성 도구를 활용함
   2. 정량적 성장 모델을 구성하는 수식은 최대한 쉬운 수식을 사용하려고 노력하며, 계산식은 사칙연산만으로 모두 구성함
3. 시스템 다이내믹스(System Dynamics)
   1. 복잡한 시스템의 행동을 이해하고 예측하기 위해 사용되는 방법론으로 시스템 내 상호 작용과 피드백 루프를 모델링하는 도구임. 
   2. 이해관계자가 다수 존재하는 복잡한 비즈니스의 경우에는 비즈니스 모델을 하나의 시스템으로 가정하여 그 안에서의 상호 작용과 피드백 루프를 모델링해볼 수 있음
4. AARRR 해적지표
   1. 스타트업의 성장을 측정하기 위해 활용하는 분석 프레임워크로 Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(유지), Revenue(수익), Referral(추천) 등 5단계로 구분하여 각 단계별 핵심 지표를 정의하고 각 지표 간전환율 등으로 성장을 측정하는 활용함
   2. 고객획득 이후 매출 발생 전까지 고객 활성 과정에 세분화된 모델의 경우에는 AAARR 분석으로 도출된 주요 지표를 정량적 성장 모델을 구성하는 지표로 활용할 수 있음
5. 고객 여정 지도 (Customer Journey Map)
   1. 고객이 제품이나 서비스를 경험하는 전 과정을 시각적으로 나타내는 도구로 고객획득부터 매출발생까지 전 과정에서 고객이 주로 경험하는 단계를 식별하고 이를 중심으로 정량적 성장 모델을 구성하는 지표 등을 식별, 선택할 수 있음

 

3) 주요 비즈니스 유형별 정량적 성장 모델 예시 (Y-Combinator <Series A Guide> 기준)

위와 같이 일반적인 접근법이나 실제 활용할 수 있는 도구/프레임워크를 이해하고 있더라고 맨땅에서 우리 비즈니스 모델만의 정량적 성장 모델을 만들기는 매우 어렵다. 하여 참조할 만한 린스프린트 콘텐츠를 큐레이션 하여 소개하고자 한다.

 

결국 초기 스타트업의 정량적 성장 모델은 해당 비즈니스 유형에서 중요하다고 여기는 핵심 지표를 중심으로 한 방정식에서 출발한다. 비즈니스 유형별로 어떤 지표가 중요하고 각 지표 간 어떤 인과 관계가 있는지 이해한다면 우리 비즈니스 모델과 유사한 유형의 지표, 방정식을 차용하여 보다 빠르고 정확한 정량적 성장 모델을 구축할 수 있다.

 

이에 글로벌 액셀러레이터 Y-Combinator가 본격적인 Series A 라운드 투자를 준비하는 스타트업을 위해 작성한 플레이북 내에서 'Metrics' 부분만 따로 떼서 정리한 콘텐츠를 공유하고자 한다. 총 10개 비즈니스 유형별로 어떤 지표를 투자자가 주로 보는지, 그리고 각 지표 간 어떤 인과관계가 있는지 정리했으니 우리 비즈니스 유형에 알맞은 내용을 참조하시길 바란다.

Y-Combinator <Series A Guide> 10가지 비즈니스 유형별 핵심 지표 및 인과 관계

1) 정기서비스 : Enterprise, SaaS, Usage-Based, Subscription
2) 플랫폼 : Transactional, Marketplace, E-Commerce
3) 기타 : Advertising, Hardware, Moonshot/High-tech

 

예를 들어 우리 비즈니스 유형이 Marketplace 유형이라고 한다면 위의 '2번 플랫폼' 포스팅에 있는 Marketplace 유형은 어떤 지표를 주로 보는지, 그리고 각 지표별 어떤 인과관계가 있는지 도식을 한 번 살펴보고 우리 비즈니스 모델에 알맞은 지표 정의와 각 지표 간 인과관계를 고려한 방정식을 수립하여 정량적 성장 모델 디자인에 활용하면 되겠다.

 

 

위와 같은 과정으로 우리 비즈니스 모델에 알맞은 정량적 성장 모델의 구조를 짰다면 이를 하나의 산출물로 정리해야 한다. 대개 스프레드시트 형태의 산출물로 나타날 것이다. 이렇게 만들어진 결과물 중에서 5개년 성장/재무 KPI의 대시보드는 그대로 캡쳐하여 IR Material 내 성장 목표 또는 추정 손익 페이지에 삽입하면 된다. 그리고 정량적 성장 모델 내 요소별 가정치가 나온 논리가 그대로 성장 전략의 포인트로 구성하면 IR Material 작성이 얼추 마무리될 것이다.

정량적 성장 모델 대시보드 예시 (출처 : http://bit.ly/430x93a)

 

정량적 성장 모델을 스프레드시트로 작업하는 과정에 대해 참조할 만한 포스팅은 아래 링크를 클릭하면 된다.

 

초기 스타트업을 위한 파이낸셜 모델링 - 4) 초기 스타트업 파이낸셜 모델 작성 실습

 

아울러 가상의 AI 챗봇 스타트업의 정량적 성장 모델 스프레드시트 작성 샘플은 아래 링크를 클릭해서 참조하길 바란다.

 

초기 스타트업 파이낸셜 모델링 샘플_AI 챗봇 기반 코칭앱 서비스_1.0.xlsx

 

 

3. 성장 모델의 논리적 타당성 점검

스프레드시트 형태로 최종 정량적 성장 모델이 완성됐다면, 이 모델이 논리적으로 큰 문제가 없는지, 그리고 우리 IR 전략과 정합성을 갖추고 있는지 등을 최종 점검해야 한다.

 

이를 위해 창업자는 IR Material 작성 과정에서 정리한 정량적 성장 모델이 앞서 정의한 IR 전략과 정합성을 갖추고 있는지 확인해봐야 한다. 앞서 IR 전략을 수립하면서 정리한 요소는 다음과 같다.

1. 비즈니스 모델 개요 정리 : 우리의 비즈니스 모델을 본질적으로 정의하면 무엇인지, 본질적인 정의 중심으로 어떤 지표의 성장 또는 Traction을 부각해야 하는지, 직접 경쟁뿐만 아니라 광의의 의미의 경쟁자(대안재)는 누구인지 등을 한 번 정리 
2. 투자 금액 및 현재 밸류 정의 : 이번 라운드에서 모금하고자 하는 투자금 규모는 얼마나 되는지, 이를 어떻게 사용할 것인지 그리고 투자금에 대해 얼마나 많은 지분을 투자자에게 줄 것인지 등을 정리
3. 목표 밸류 및 Exit 방안 정의 : 투자자 관점에서 목표 수익률 달성을 위해 필요한 4~5년 내 밸류는 얼마나 되는지, 이를 달성할 전략/계획은 무엇인지, 어떤 방식으로 투자자의 지분을 Exit 할 수 있는지 등을 정리
4. 목표 투자자 탐색 및 관계 디자인 : 우리 비즈니스 모델에 관심을 갖고 현재 목표로 하는 투자금액과 밸류에 투자할 수 있는 잠재 투자자는 누가 얼마나 있는지, 이들과 어떻게 관계를 맺어서 제안을 전달할 것인지 등을 정리
5. IR Material 작성 준비 : 전반적인 IR 사업계획서의 스토리라인 정리 및 주요 컴포넌트에 대한 키 메시지 등을 정리

이 중에서 5번은 이 작업의 연장 선상이니 제외하고 1~4번 항목이 성장 모델 안에 잘 구현됐는지 서로 이상이 없는지 점검하면 된다. 

1. 우리 비즈니스 모델의 핵심 요소, 성장 전략의 핵심 메시지 등이 성장 모델 스프레드시트 내에 포함이 됐는지 점검 (예를 들어 Paid Marketing이 성장 전략의 핵심 요소인데 Paid Marketing을 통한 고객획득 부분이 누락됐다면 IR 전략과 정량적 성장 모델 간 정합성이 떨어진다고 볼 수 있음)
2. 목표 밸류에이션 달성을 위해 필요한 재무 KPI 추정치(거래액, 매출액, 영업이익 등)가 정량적 성장 모델 내에서 잘 표현됐는지 점검 (예를 들어 5년 내 영업이익 100억 원이 필요한데 정량적 성장 모델 내 5년 후 영업이익이 50억 원 미만이라면 정합성이 떨어진다고 볼 수 있음. 반대로 5년 후 영업이익이 500억 원이라면 너무 낙관적인 가정을 갖고 추정한 게 아닌지 확인해 볼 필요가 있음)
3. 핵심 KPI (제품, 재무 등)에 대한 추정치가 현실에 비춰봤을 때 실현 가능성이 있는지 점검 (예를 들어 전체 시장 규모가 1000억 원짜리 비즈니스 모델에 5년 후 매출액 추정치가 800억 원이라면 매우 비현실적인 가정이라 할 수 있음)

정량적 성장 모델을 수립할 때 유의할 점이 우리가 통제할 수 있는 영역에 관해서는 다소 낙관적인 가정을 갖고 세분화하여 추정해도 무방하겠지만, 우리가 통제할 수 없는 영역에 대해서는 어차피 미래의 불확실성이 작용되는 영역이기에 굳이 세분화하여 추정할 필요도 없고, 그렇기에 너무 낙관적인 가정보다는 보수적인 접근으로 추정하는 게 필요하다.

 

예를 들어 고객을 획득한 후 제품 사용 과정에서 벌어지는 이벤트는 나름 스타트업이 통제할 수 있는 영역이다. 보다 더 매끄러운 고객 경험이나 완성도 높은 기능으로 각 단계별 전환율을 향상시키고 이로 인해 고객 이탈을 최소화하고 묶어두거나 고객당 객단가를 향상시킬 수 있다.

 

하지만 외부에서 고객을 획득하는 것은 실력만으로 해결할 수 있는 문제가 아니다. 운이 더 많이 작용할 수 있다. 그렇기 때문에 최대한 보수적으로 추정해야 한다. 대표적인 요소가 바로 시장 점유율이다. 스타트업이 5년 내에 목표 시장의 30%를 점유하겠다고 가정한다면 물론 불가능한 것은 아니겠지만 그렇다고 달성 가능성이 높다고 볼 수 없을 것이다. 반대로 5년 내 목표 시장의 5%를 점유하겠다고 가정한다면 앞서 30% 점유율보다는 훨씬 달성 가능성이 높다고 볼 수 있을 것이다.

정량적 성장 모델을 중심으로 한 외부세계(시장)과 내부세계(비즈니스 모델)

 

그래서 이상적인 내러티브는 전체 시장에서 1~2% 적은 점유율만으로도 투자자가 목표로 하는 수익률을 훨씬 상회할 만한 재무 성과를 낼 수 있다는 이야기다. 그리고 이를 위해서라면 당장 목표 시장은 좁고 뾰족하더라도 제품을 출시하고 나름 규모의 경제를 갖췄을 때 목표로 하는 시장은 매력적인 규모를 갖추고 있어야 한다. 

 

그래서 매력적인 시장 규모가 IR Material을 보다 매력적으로 구성하는 요소 중 하나가 되는 것이다.

 

4,5편의 플레이북 포스팅을 통해 우리의 핵심 비즈니스 모델의 내러티브 & 넘버를 어떻게 구성하는지 정리해 봤다. 다음 포스팅에서는 우리 비즈니스 성장 내러티브를 더욱 매력적으로 만들어 주는 Remarkable Points에 대해서 어떻게 구성해야 하는지 정리해 보겠다.

 

06 Remarkable Points : 매력적인 시장, 강력한 팀 그리고 명료한 미션 & 비전