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(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Cost Structure
<린스프린트 비즈니스 모델 캔버스 플레이북>
1. 고객 세그먼트 : 우리의 목표 고객은 누구인가?
2. 가치제안 : 고객에게 어떤 가치를 제공하는가?
3. 채널 : 고객을 어떤 경로로 획득할 것인가?
4. 고객관계 : 특정한 고객 세그먼트와 어떤 형태의 관계를 맺을 것인가?
5. 수익원 : 우리의 주 수익원은 무엇인가?
6. 핵심 자원 : 가치제안을 구현하기 위한 핵심 자원은 무엇인가?
7. 핵심 활동 : 가치제안을 구현하기 위한 핵심 활동은 무엇인가?
8. 핵심 파트너십 : 가치제안을 구현하기 위해 누구와의 파트너십이 필요한가?
9. 비용 구조 : 우리의 비용구조는 어떻게 구성되어 있는가?
1. 비즈니스 모델 블록 이해
도서 '비즈니스 모델의 탄생(이하 책)'에서 정의하고 있는 비즈니스 모델 캔버스 상 비용구조에 대한 정의는 아래와 같다.
"비용구조는 비즈니스 모델을 운영하는 데서 발생하는 모든 비용을 의미한다."
비용구조는 우리가 고객 세그먼트로부터 가치를 제공하고 전달하는데 소요되는 자원, 활동, 파트너십을 소유하고 수행하는데 들어가는 전체 비용이다.
기본적으로 비용은 적게 쓰면 적게 쓸수록 좋겠지만, 특히 낮은 비용구조가 중요한 비즈니스 모델이 있다.
세계적인 경영구루 마이클 포터의 경쟁이론에 따르면, 자사의 경쟁우위를 기반으로 취할 수 있는 전략에는 크게 3가지 종류가 있는데 바로 차별화(Differentiation) 전략, 원가우위(Cost Leadership) 전략, 그리고 집중(Focus) 전략 등이다.
차별화 전략은 가격 이외에 상품이 고객에게 전달하는 가치 중 경쟁사와 차별화된 부분으로 경쟁하는 전략이고, 집중 전략은 전체 시장이 아닌 특정한 표적 시장에만 집중하여 역량을 집중하는 전략이다. 원가우위 전략은 지독한 원가 절감을 기반으로 경쟁사보다 저렴한 가격으로 경쟁하는 전략이다.
만약 원가우위 전략을 기본 전략으로 비즈니스 모델을 수립하고 운영하는 회사의 경우 비용구조가 특히 중요한 비즈니스 블록이라 할 수 있다.
물론 차별화 전략, 집중 전략을 기본으로 회사 또한 자신들의 비용구조를 명확하게 이해하는 것이 중요하지만, 이때는 경쟁사대비 처절한 비용 절감에 집중하기 보다는 우리가 창출하고자 하는 가치(그리고 매출)에 대한 비용이 낮은 수준으로 관리하기 위한 목적의 비용구조 이해가 필요하다.
추가로 대개 사업규모가 확장되면 비용대비 효과가 커지는 경향이 있는데, 이를 '규모의 경제' 및 '범위의 경제'로 설명할 수 있다. 규모의 경제(Economy of Scale)은 산출량이 증가함에 따라 평균비용이 감소하는 현상으로 대개 초기 투자한 고정비는 더이상 변하지 않는데, 생산량이 증가하면서 상품 한 단위의 단위비용이 감소하는 형태를 띈다. 그리고 범위의 경제(Economy of Scope)는 운영(생산) 범위를 넓히면 그에 따라 평균비용이 감소하는 현상으로 한 기업이 2개 이상 제품을 생산하는데 제품 간 소요되는 요소가 많이 겹칠수록 비용절감이 나타나는 것을 의미한다.
비용구조를 정의하고 고민하는데 있어서 참조할 만한 질문은 아래와 같다.
- 우리의 비즈니스 모델이 안고 가야 하는 가장 중요한 비용은 무엇인가?
- 어떤 핵심자원을 확보하는 데 가장 많은 비용이 드는가?
- 어떤 핵심활동을 수행하는 데 가장 많은 비용이 드는가?
2. 비즈니스 모델 블록 작성
회사의 비용은 크게 2가지 종류로 각 비용별로 어떤 종류의 비용인지 구분할 필요가 있다. 바로 고정비와 변동비를 구분해야 한다.
1) 고정비 (Fixed Cost)
생산되는 제품/서비스 규모의 상관없이 고정적으로 소요되는 비용이다. 인건비, 임대료, 설비 등이 해당된다. 특히 제조기반 회사가 비용 중 고정비의 비중이 높은 편이다.
2) 변동비 (Variable Cost)
생산되는 제품/서비스 규모에 거의 비례하여 소요되는 비용이다. 원재료비, 광고선전비, 지급수수료, 연료비 등이 해당된다. 사업 초기 물리적 설비가 거의 필요하지 않은 기술/서비스 기반 회사가 비용 중 변동비의 비중이 높은 편이다.
최근들어 SaaS, Cloud, 기술의 발전 등으로 초기 창업에 소요되는 고정비가 줄어들면서 우리가 소요하는 변동비를 명확하게 구분하고 계산하는 것에 대한 중요성이 커지고 있다. 단순히 제품/서비스의 생산에 비례에서 소요하는 비용뿐만 아니라 생산(또는 판매)이 증가함에 따라 비슷한 비율로 증가하는 비용들도 소위 '준변동비'로써 변동비 계산에 필수적으로 고려하는 것이 필요하다. 그렇지 않으면 지나치게 변동비를 적게 잡음으로써 손익 분석에 오류가 생길 수 있다.
3. 더 생각해볼 것
예비창업자나 초기 스타트업들은 우리가 창출하는 제품/서비스에 초점을 주로 맞추다보니 상대적으로 비용구조에 대해 관심을 덜 갖는 경향이 있다. 하지만, 내가 기술자/발명가가 아니라 사업가로서 비즈니스 모델을 수립하고 운영하는 입장이라면 가치창출만큼이나 비용구조에 대해서 면밀한 관심과 잘 알기 위해 노력해야 한다.
특히 이해관계자(대개 투자자, 그 밖에 공동창업자 혹은 심사위원 등)가 우리가 창출하는 고객가치제안에 대해 심히 공감을 하면 그 다음에 알고 싶어하는 내용들 대부분이 비용구조와 관련된 내용이기 때문이다.
초기 스타트업이 비용과 관련하여 기본적으로 알아야 할 내용에 대해 아래와 같이 더 생각해보자 한다.
1) Cash Burn Rate 및 Cash Runway
Cash Burn Rate는 통상 회사가 한 달 평균 유출되는 순현금흐름의 크기를 의미한다. 그리고 Cash Runway는 추가 외부 자금조달없이 현재 회사가 가지고 있는 자금으로 얼마나 오래 버틸 수 있는지를 의미한다.
- Cash Burn Rate : 한 달 평균 소요되는 순현금흐름* 크기 (Cash Burn Rate = 일정기간 누적 순현금 유출분 / 기준 기간)
*순현금 흐름 = 현금 유입 - 현금 유출 / 현금유입보다 유출이 많은 경우 순현금 흐름은 마이너스(-)
- Cash Runway : 외부 자금조달 없이 보유 현금을 다 소진할 때까지 소요되는 기간 (Cash Runway = Total Cash / Cash Burn Rate)
이렇게 우리가 한달 평균 얼마의 현금을 소비하는지, 그리고 최대한 아껴쓰면 최대 얼만큼 버틸 수 있는지를 초기 스타트업 CEO라면 머릿속에 항상 가지고 있어야 한다. 그리고 정상적인 Cash Burn Rate 기준으로 9~12개월 가량 남았을 때부터 미리미리 외부 자금조달을 준비하는 것이 이상적이다.
(세계적인 액셀러레이터 Y-Combinator에 따르면, Series A 라운드 투자유치 준비는 Deal Closing 6~12개월 전부터 준비해야 한다고 함)
그러므로 투자유치 계획을 수립하기 전 우리의 비용구조를 파악하고 이에 대한 Cash Burn Rate와 Cash Runway를 인지 및 고려하는 것이 필요하다.
2) BEP Analysis
BEP Analysis는 손익분기점을 분석하는 것으로 BEP이 Break-Even Point의 준말이다. 손익분기점은 손실구간과 매출선 구간이 교차하는 지점을 의미하는데, 손익분기점을 지나면 비로소 회사는 순이익을 얻게된다고 할 수 있다.
보통 초기 스타트업은 시작부터 순이익이 발생하는 경우가 없다. 특히 우선 고객을 획득해서 네트워크 효과를 만들고 이를 통해 증폭된 가치를 기반으로 수익을 창출하는 플랫폼 비즈니스의 경우 당장 일정기간 동안 손실을 각오해야 한다. 그렇기 때문에 초반 스타트업은 순손실 상태에서 투자유치를 모색하는데 이때 해당 회사가 창출하는 가치제안이 매력적이라고 공감이 되면, 잠재적 투자자는 '과연 언제 손실이 이익으로 전환되면서 적절한 이익을 가져갈 수 있을까?'라는 궁금증이 생긴다.
투자자의 이런 의문에 대한 듣고 싶어하는 대답을 하기 위해서는 우리의 수익원(모델)과 비용구조에 명확한 이해를 기반으로 언제 어느정도 규모에서 손익분기점을 돌파하고, 향후 2~3년 간 순이익이 얼마나 될 것인지를 BEP 분석 도구를 활용해야 한다.
우리 제품/서비스에 호감을 갖은 투자자가 '언제 BEP를 달성할 수 있을까요?'라는 질문을 했는데, 논리적 근거/계산 없이 모호한 답변을 한다면 우리 비즈니스 모델에 대해 가졌던 호감을 깎아먹는 결과를 가져올 것이기에 비용구조에 고민과 이해가 초기 스타트업 입장에서는 정말 중요하다고 할 수 있겠다.
4. 참고자료
- (블로그) 마이클 포터의 경쟁이론 : 차별화, 원가우위, 집중전략 : https://salesmore.tistory.com/802
- (기사) 변동비와 고정비로 구분해 영업비용을 분석해보기 : https://www.mk.co.kr/news/economy/view/2016/10/693176/
- (블로그) 성공하는 스타트업은 “번 레이트(Burn Rate)”에 예민하다. : https://blog.babeltop.net/%EC%8A%A4%ED%83%80%ED%8A%B8%EC%97%85-%EC%84%B1%EA%B3%B5%ED%95%98%EB%8A%94-%EC%8A%A4%ED%83%80%ED%8A%B8%EC%97%85%EC%9D%80-%EB%B2%88-%EB%A0%88%EC%9D%B4%ED%8A%B8burn-rate%EC%97%90-%EC%98%88/
- (웹) 손익분기점 분석 : http://www.atpm.co.kr/5.mem.service/6.data.room/data/pe/or/or(01)/or(01)05.htm
- 끝 -
린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr
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