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Playbooks for Frameworks

(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Customer Segment

by 린스프린트 2020. 4. 3.

 

1. 비즈니스 모델 블록 이해

도서 '비즈니스 모델의 탄생(이하 책)'에서 정의하고 있는 비즈니스 모델 캔버스 상 고객 세그먼트에 대한 정의는 아래와 같다.

 

"기업이 제각기 얼마나 상이한 유형의 사람들 혹은 조직을 겨낭하는지를 규정한다"

 

해당 블록은 우리가 목표로 하는 고객군에 대해 명확하게 정의하는 블록으로 비즈니스 모델 캔버스 작성의 첫 시작이자, 핵심요소라고 할 수 있다. 

 

우리가 제공하는 상품(제품/서비스)가 고객에게 선택되고 사용/구매되기 위해서는 고객이 필요로 하는 혹은 간절히 원하는 무언가를 우리 상품이 가지고 있어야 한다. 단순히 원하는 것을 가지고 있는 것이 아니라 고객이 선택할 수 있는 여러 선택지 중에 가장 고객에게 어필돼야 한다.

 

그런 상품을 만들기 위해서는 먼저 고객에 대한 이해가 필요하기 때문에 고객 세그먼트는 비즈니스 모델 캔버스 작성의 핵심이자 가장 공을 들여야 하는 블록이라 할 수 있다.

 

대개 고객(혹은 고객 세그먼트)를 정의할 때 '20~30대 남성 직장인', '40~50대 전업주부' 등 인구통계학적 기준에 따라 광범위하게 규정하는 경향이 있다. 하지만, 시간과 자원의 제약을 갖고 있는 스타트업 혹은 이제 사업을 처음 시작하는 입장에서는 이런 접근 방식은 적합하지 않다. 특히 지금처럼 고객의 기호와 취향이 세분화되어 있는 시대에서는 '모두를 만족시키는 얘기는 결국 아무도 만족 못 시킨다는 의미와 일맥상통하기 때문이다.

 

그렇기 때문에 특정 좁은범위로 고객 세그먼트를 정의해야 한다. 고객 세그먼트를 좁고 뾰족하게 정의하면 정의할수록 우리가 해결(혹은 충족)하고자 하는 고객과업이 보다 명확해져서 우리 아이디어에 대한 이해도를 더욱 높일 수 있다.

 

또한, 단순히 고객 세그먼트를 정의할 때 고객의 인구통계학적 기준(주로 정량적으로 분석/분류 가능)만을 활용하기 보다는 고객의 심리적/행동적 특성을 기준으로 정의하는 것이 우리 고객군이 놓인 상황/맥락에 대한 이해도를 높이는데 도움이 된다.

 

고객 세그먼트를 명확히하는데 참조할 만한 질문에 대해 책에서는 아래와 같이 정리했다.

- 해당 고객의 요구가 전혀 다른 서비스나 상품을 필요로 한다

- 해당 고객에게 접근하는 유통 채널이 다르다

- 전혀 다른 유형의 고객관계를 필요로 한다

- 수익성에 있어서 현저한 차이가 있다

- 다른 형태의 상품을 제공해도 기꺼이 대가를 지불할 의사가 있다

 

 

2. 비즈니스 모델 블록 작성

책에서 제시된 고객 세그먼트 유형은 아래와 같이 5가지다.

 

1) 매스마켓

매스마켓(Mass Market)은 거대시장이라는 의미로 이 경우는 고객 세그먼트를 구분할 필요가 없다. 일반적인 소비재 기업이 목표로 하는 시장 유형으로 가급적 스타트업은 피해야 할 시장이다. 설사 최종적으로는 매스마켓을 타겟으로 하는 상품을 제공할지라도 처음 시작은 그 안에서도 특정한 니즈/해결과제를 가지고 있는 소수의 특정 세그먼트에 집중해야 한다.

 

2) 틈새시장

틈새시장(Niche Market)은 고객 구매 패턴, 기호, 선호도 등을 분석하여 특정 시장을 집중적으로 공략한 것을 의미한다(위키피디아). 가치제안, 채널, 고객관계 등 비즈니스 모델을 구성하는 주요 요소는 특정 시장의 특화된 요구에 맞춰진다는 특징을 지닌다. 

 

시간/자원이 한정적인 스타트업이 초기에 목표로 삼기에 가장 적합한 시장 유형이다.

 

예를 들어 PayPal이 결제솔루션 시장에 진출했을때 이미 신용카드 결제 시장은 거대했지만, 이 중에서 아직 뚜렷한 솔루션을 가지지 못한 eBay의 파워셀러 20,000명을 최초 타겟 시장으로 진입한 것이 틈새시장 사례라 할 수 있겠다.

 

3) 세그먼트가 명확히 이루어진 시장

특정한 비즈니스 모델을 조금씩 상이한 니즈와 문제점을 지닌 타겟시장에 초점을 맞추는 접근방식이다. 명확한 세그먼트 별로 가치제안, 채널, 고객관계 방식을 서로 다른 방식으로 세그먼트의 특성에 맞춰서 운용하는 것이 특징이다.

 

예를 들어 공장 자동화 솔루션을 제조/판매하는 기업의 경우, 산업별로 제공하는 가치를 조금씩 다르게 접근하는 방식을 들 수 있겠다.

 

4) 복합적인 세그먼트가 혼재돼 있는 시장

서로 전혀 연관이 없는 다른 고객 세그먼트에 새로운 가치를 제공하는 방식이다. 이는 새로 시작하는 스타트업 보다는 기존 사업을 잘 영위하고 있는 기업이 본인들의 역량을 기반으로 하는, 하지만 이전에 목표했던 기존 고객 세그먼트와는 전혀 다른 새로운 고객 세그먼트를 타겟으로 새로운 고객가치제안을 제공하는 방식이라 할 수 있다.

 

책에서는 예로 아마존 닷컴(Amazon.com)을 들었다. 아마존 닷컴은 온라인 소비자를 대상으로 소비재를 싼 값에 판매하는 가치를 제공했는데, 그 과정에서 클라우드 서버 역량을 확보하게 됐다. 하여 아마존닷컴이 사용하고도 남는 트래픽을 저렴한 가격에 서버 트래픽이 필요로 하는 기업 고객에게 제공하는 'Amazon Web Service'을 론칭한 것이 해당 고객 세그먼트 유형이라 할 수 있겠다.

 

일정 규모 이상 기업이 성장하게 되면 시장 확장에 대한 필요로 직면하게 되는데, 이때 기존 고객에게 부가적인 상품을 제공함으로써 기존 고객에 대한 객단가를 올리는 접근도 있지만, 이렇게 전혀 다른 고객 세그먼트를 대상으로 새로운 시장(기업 입장에서)을 창출하는 것도 흔한 접근 방식이라 할 수 있다.

 

5) 멀티사이드 시장

두 개 이상의 개별적인 고객 세그먼트를 동시에 만족시켜야 하는 시장 유형이다. 일반적으로 마켓플레이스(Marketplace), 플랫폼(Platform) 비즈니스 모델이 해당 시장 유형이라 할 수 있다. 

(플랫폼과 마켓플레이스 간 차이점은 해당 링크 참조 : https://www.quora.com/What-is-the-difference-between-a-marketplace-and-a-platform-Examples-are-great)

 

대표적인 멀티사이드 시장을 타겟으로 하는 플랫폼 비즈니스 사례로 구글(Google)을 들 수 있다.

 

멀티사이드 시장 유형 구글(Google) 예시 (출처 : https://brunch.co.kr/@bellrings/12)

 

구글은 사용자(User)와 광고주(Advertiser) 등 별개의 고객 세그먼트로 구성된 멀티사이드 시장을 목표로 한다. 구글이 수익을 창출하는 방법은 광고주로부터 광고비를 수취하는 방법이다. 구글 입장에서 매출을 극대화하려면 광고주가 관심을 가질만한 다양한 세그먼트의 사용자와 사용자 트래픽을 가능한 한 많이 확보해야 한다. 이를 위해서 비록 대부분 '공짜'로 이용하지만 사용자를 많이 확보하고 이들을 만족시켜서 다른 플랫폼으로 이탈하지 못하도록 해야 한다. 이 과정에서 구글은 단순히 본연의 핵심 편익(세상에서 가장 정확한 검색결과)를 제공하는 것 뿐만 아니라 다양한 편익을 제공하고자 한다. 예를 들어 G-Mail, Google Drive, Youtube, Android OS 등등... 이렇게 플랫폼이 고객 세그먼트에 편익을 제공하여 플랫폼에 끌어들이고 묶어두는 목적의 도구를 '교차보조도구'라 한다. 

 

멀티사이드 시장을 목표로 하는 플랫폼 비즈니스를 디자인할 때는 단순히 공급자-수요자, 이용자-광고주 등 세그먼트를 정의하는 것으로 끝나는 것이 아니라 각 세그먼트가 우리 플랫폼을 들어오고 계속 남아 있게 할 동인을 고민하고 정교하게 디자인해야 한다. 이 부분은 가치제안(Value Proposition) 블록과 연계하여 고민해야 할 부분이다. 

 

 

3. 더 생각해볼 것

고객 세그먼트를 정의함에 있어서 추가로 고려해야 할 사항은 무엇일까?

 

대개 비즈니스 모델을 설명하는 방식이 우리의 목표 고객 세그먼트를 정의하고, 이들이 지닌 니즈/문제점을 기반으로 한 가치제안을 설명하는 방식인데, 여기서 핵심은 고객 세그먼트도, 가치제안도 아닌 특정 고객 세그먼트가 우리 상품을 구매/이용하는 진짜 이유인 고객의 니즈/문제점이다. 이를 고객 해결과제(Job to be done)의 개념으로 정리할 수 있다.

 

그렇기 때문에 고객 세그먼트를 정의함에 있어 단순히 고객을 인구통계학적, 혹은 심리묘사적(심리/행동) 기준으로 규정하고 넘어가는 것이 아니라 이렇게 정의한 고객이 지닌 문제가 무엇인지에 대한 철저한 이해와 이를 바탕으로 묘사하여 우리 사업모델을 보거나 듣는 사람으로 하여금 완전히 이해하고 공감할 수 있도록 하는 것이 더 중요하다.

 

고객을 정의했으면, 이 고객이 특정 해결과제를 해결하기 위해 어떤 상황/맥락에 놓이게 되고, 그 안에서 어떤 한계/불편/니즈가 있는지를 명확하게 정의하고 넘어가야 한다. 그래야 뒤에서 이어질 우리의 가치제안(Value Proposition)이 타당성을 얻을 수 있다.

 

고객 해결과제은 그것 자체로 매우 중요한 개념이자 프레임워크이기 때문에 추후에 따로 다룰 예정이다. 지금은 고객 세그먼트를 작성하는 데 있어서 고객을 정의하고 넘어가는게 아니라 이 고객이 해결하고자 하는 과업, 그리고 그 과업에 대한 맥락을 고려하는 것까지 확장해야 한다는 부분만 인지하면 그것으로 충분하다.

 

 

4. 참고자료

- (블로그) 3가지만 있으면 플랫폼이 만들어진다?! : https://brunch.co.kr/@bellrings/12

- (블로그) 고객의 해결과제(Job to be done) 이해하기 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/3

- (블로그) 플랫폼 전략을 논하다(1편) : 플랫폼의 ‘Chicken and Egg’ Problem을 해결하려면? : https://verticalplatform.kr/archives/2565

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

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