고객의 해결과제(Job to be done) 이해하기

새로운 사업모델(혹은 사업 아이디어)에 대해 가장 먼저 보려고 노력하는 것이 '과연 이 제품/서비스는 고객의 어떤 해결과제/과업(Job to be done)을 해결해주는가?'이다.

 

클레이튼 크리스텐슨 교수에 따르면, 고객은 제품이나 서비스를 구매하는 것이 아니라 일상 속에 무언가의 '발전'을 가져오기 위해 제품/서비스를 고용하는 사람이라고 정의했다. 이때 고객의 일상 속에서 발전을 가져다주기 위해 제품/서비스가 해결하는 해결과제/과업이 바로 Job to be done이라고 할 수 있다.

 

예를 들어 우리가 노트북을 구매하는 것은 노트북 그 자체를 갖고 싶은 것이 아니라 업무를 수행하거나 동영상 강의를 듣기 위한 '솔루션'으로써 노트북을 고용한다는 것이다. 물론 노트북을 고를때 단순히 최적의 가성비 노트북을 고를 수도 있지만, 또래 지인들에게 소위 있어빌리티를 과시하기 위해서 '맥북'을 구매하거나, 소위 '시발비용'의 일환으로 나에게 주는 선물의 형태로 특정 브랜드의 노트북을 구매할 수 있다.

 

크리스텐슨 교수는 고객 과업은 단순히 기능적 측면의 과업으로만 구성되는 것이 아니라 여기에 사회적, 정서적 측면이 복합적으로 구성된 것임을 강조했다. 즉, 단순히 일을 하기 위해 노트북을 구매하는 상황에서 지인들에 대한 있어빌리티를 위해 맥북을 구매하는 것은 맥북이 구매자의 기능적 + 사회적 측면에서의 과업을 달성하는 솔루션인 것이고, 반대로 회사 생활의 스트레스를 풀기 위한 일환의 소비는 고객의 기능적 + 정서적 측면에서의 과업을 달성하는 솔루션으로 작동하는 것이다.

 

 - 기능적 + 사회적 측면의 복합적 고객 과업 : 업무를 위한 스펙 + 또래 지인들이 인정할 만한 브랜드/상품

 - 기능적 + 정서적 측면의 복합적 고객 과업 : 업무를 위한 스펙 + 회사 생활의 스트레스 해소를 위한 나를 위한 선물

 

고객 과업을 발견하기 위해 고려해야 할 점은 같은 기능/상품이라도 해결하는 고객과업은 다를 수 있다는 것이다. 크리스텐슨 교수의 저서 '일의 언어'에서 밀크쉐이크라는 단일 상품이 각기 다른 고객과업을 해결하는 솔루션으로 작동하는 사례를 잘 설명해주고 있다. 요약하자면, 아침 6시 30분에 판매되는 밀크쉐이크는 주로 차로 출근하는 운전자의 출근길의 무료함과 출출함을 달래주는 솔루션으로 고용되는 반면, 오후 늦게 아이와 아빠가 와서 구매하는 밀크쉐이크는 아빠와 아이 간 정서적 유대감을 강화하는 솔루션으로 고용된다는 내용이다. (보다 자세한 내용은 '일의 언어' 1장 참조)

 

이는 고객 솔루션으로써 제품/서비스를 고용하는 상황의 맥락을 이해하는 것이 고객과업을 발견하는 효과적인 방법임을 보여준다. 그렇기 때문에 고객 과업을 얘기할 때는 단순하게 특정 고객군의 특정 문제에 대해 얘기하는 것이 아니라 특정 고객군이 처한 상황, 환경 등을 복합적으로 고려하여 고객 과업을 정의할 필요가 있다.

 

고객이 처한 상황에서 해결하고자 하는 문제를 확인하고, 그 문제를 해결하기 위해 관성적으로 고려되는 다른 대안재(대체 솔루션)와 이를 활용해도 여전히 고객 입장에서 해결되지 못하는 부분 등을 총체적으로 고려할 때 고객입장에서 절실하게 해결되기 원하는 고객과업을 발견할 가능성이 높다는 것이다.

 

그 밖에 해결할 가치가 높은 고객과업을 발견할 수 있는 방법은 무엇이 있을까?

 

크리스텐슨 교수가 공동저자로 참여한 하버드 비즈니스 리뷰의 '고객의 '해결과제'를 파악하라'라는 아티클에서는 고객과업을 찾는데 도움을 주는 5가지 질문을 제시하고 있다. 충분한 고객에 대한 리서치 후 아래 질문 등을 통해 본질적인 고객과업을 발견하는데 큰 도움이 되리라 보인다.

 

1) 해결해야 할 과제가 있는가?
2) 비소비를 어디에서 찾을 수 있는가?
3) 사람들이 어떤 차선책을 생각해냈나?
4) 사람들이 어떤 과업을 피하고 싶어하나?
5) 기존의 상품을 원래 의도와 다른 용도로 기발하게 사용한 고객이 있는가?

 

정리하자면, 고객은 제품/서비스를 구매하는 것이 아니라 자신의 과업을 해결하기 위한 솔루션으로써 고용하는 사람들이다. 고객의 과업은 기능적 측면뿐만 아니라 정서적/사회적 측면도 고려되어야 한다. 같은 상품이라도 고객이 놓여있는 상황에 따라 다른 과업에 대한 솔루션으로 작동할 수 있다.(고객 정의뿐만 아니라 고객의 문제 상황에 대한 정의/이해도 중요)

 

제품 그 자체의 기능적 측면만으로 고객이 이용할 것이라고 생각하는 것은 너무 낙관적인 생각이다. 이제는 고객의 입장에서 과연 특정 상황에 어떤 문제 상황에서 우리 제품/서비스가 가장 탁월한 솔루션으로써 고용될 수 있을지에 대한 깊은 고민과 검증이 본격적인 사업화 전에 선행되어야 할 과제가 아닐까 생각한다.

 

Jobs to be done 프레임워크에 대해 보다 자세하게 알고 싶은 분은 아래 블로그 포스팅을 참조하시면 된다.

acquiredentrepreneur.tistory.com/76

JTBD(Jobs to be done) Framework

 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

<참조자료>

 - 일의 언어 (클레이턴 크리스텐슨, 테디 홀, 캐런 딜론, 데이비드 던컨)

 - https://www.hbrkorea.com/magazine/article/view/1_1/article_no/830

고객의 ‘해결과제’를 파악하라