경쟁재보다 '10배 더 나은' 가치제안을 만든다는 것의 의미

그림 출처 : https://memberpress.com/how-to-be-10x-better-with-your-content/

 

피터 틸(Peter Thiel)의 저서 <제로투원(Zero to One)>을 보면 이런 내용이 있다.

 

독점기업에는 여러가지 특징이 있는데, 그 중 하나가 경쟁사가 쉽게 복제하거나 보유하기 어려운 독자 기술을 가지고 있다는 것이다. 독자기술은 단순 2~3배 더 나은 것이 아니라 가장 가까운 대체 기술보다 중요한 부분에서 '10배'는 더 뛰어나야 진정한 독점적 우위를 확보할 수 있다.

 

잠재고객에게 새로운 Product/Service를 제안하는 방식도 위와 마찬가지다. 고객이 해결하고자 하는 과업/니즈에 대해 기존 경쟁재 대비 10배 이상 뛰어난 가치를 제공할 수 있다면, 이보다 더 확실한 경쟁우위가 없을 것이다.

 

사실 경쟁재 대비 10배 이상 더 뛰어난 제품/서비스를 만들어라는 조언은 수도 없이 듣거나 볼 수 있다. 정작 중요한 것은 사실 어떻게 하면 경쟁재 대비 '10배 더 나은' 솔루션(혹은 가치제안)을 만들 수 있는지에 대한 방법이다. 이에 대한 필자의 경험과 여러 참조자료를 정리해서 경쟁재 대비 10배 더 나은 제품/서비스를 만들기 위해 창업자가 가져야 할 마음가짐에 대해 얘기해보겠다.

 

1. '10배 더 나은' 가치 창출을 위한 왕도는 없다.

10배 더 나은 가치창출을 위해 가장 먼저 인식해야 할 것은 단숨에 10배 더 나은 효과를 만들어주는 특효약은 없다는 것을 인지하는 것이다. 

 

'그로스 해킹'이 1~2개 트릭만으로 엄청난 성장을 야기하지 않듯이 단 하나의 특별한 가치만으로 10배 이상의 나은 효과를 만들어주지 않는다.

 

2. '10배 더 나은' 가치 창출은 조합의 결과다. 

단 하나의 요소의 추가/개선으로 10배 더 나은 가치창출 효과를 낼 수 없지만, 경쟁재 대비 몇 가지 부분에서 개선 혹은 탁월한 무언가가 추가된다면 얘기가 다르다. 이것들이 복합적으로 작용하여 고객으로 하여금 기존 경쟁재대비 훨씬 나은 선택지라고 인식하게 할 수는 있다.

 

고객이 가치여부를 판단하는 가치 요소는 다양하겠지만, 아래 5가지 요소가 스타트업의 새로운 제품을 기존 대안보다 훨씬 낫게 느껴지게 만드는 대표적 가치 요소일 것이다.

 

1) 가격 : 기존 대안재대비 저렴한가?

2) 작업/처리 속도 : 기존 대안재대비 시간을 절약할 수 있는가?

3) 효과 : 기존 대안재대비 효과가 더 있는가?

4) 편의성 : 기존 대안재대비 쓰기 편리한가?(혹은 쓰기 쉬운가?)

5) 리스크 : 기존 대안재를 쓰는 것보다 잠재 리스크가 덜 한가?

 

그 밖에 디자인, 브랜드 등의 가치 요소들이 있겠지만, 이제 막 새로운 제품/서비스를 창조하는 스타트업 입장에서는 위의 5가지 요소보다 고객에게 어필하기 힘든 요소이기 때문에 넘어가겠다.

 

만약 우리의 제품이 기존 대안재 대비 작업속도(혹은 프로세스)를 20% 가량 절감해주고, 나오는 아웃풋도 20~30% 더 잘 나오는데 심지어 가격도 더 저렴하다면 고객입장에서는 대안재 대비 훨씬 더 가치가 있다고 느낄 것이다(비록 10배 이상은 아니겠지만, 교환비용(Switching Cost)을 감내하고서라도 대안재대신 우리 제품을 쓸 유인은 될 것이다).

 

대안재대비 더 나은 솔루션으로 인식되는 이유는 여러 가치 요소에 대한 경쟁우위 조합의 결과임은 인지하자.

 

위의 5가지 가치 요소 외에도 다양한 가치 요소들이 존재한다. 이와 관련해서는 아래 링크를 참조하면 된다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/11

(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Value Proposition

 

3. 유일한 정량적 지표는 '고객의 ROI'다.

'10배 더 나은 제품'임을 측정할 수 있는 뚜렷한 지표는 없지만, 고객 입장에서 우리 제품 서비스가 확실히 가치 있다고 정량적으로 어필할 수 있는 요소는 있다.

 

바로 고객의 ROI다. ROI(Returns on Investment)는 '투자에 대한 수익률'로 투자한 비용 대비 얼마나 성과(결과)를 얻었는지를 정량화한 지표다. 만약 10원의 비용을 투자해 총 50원에 상응하는 결과를 얻었다면 투자대비 수익률은 500%(50 / 10 * 100)이 된다.

 

주로 SaaS 서비스의 가격을 책정할 때 사용하는 기준으로 '10x Rule'이 있다. 이는 고객이 SaaS 서비스를 구독함으로써 얻어갈 수 있는 성과(가치)를 금액으로 환산하고 이에 1/10 수준으로 가격을 설정하는 방식을 의미한다.

 

고객 입장에서 지불한 비용 대비 10배 이상의 성과를 가져갈 수 있다는 확신을 주는 것만큼 우리 제품/서비스에 대한 가치제안을 확실히 어필할 수 있는 것은 없다. 우리의 제품/서비스 유형이 고객의 생산성 향상에 기여하는 종류라면 가격대비 효과가 10배 이상 나다는 것을 느끼게 해주는 것이 중요하다.

 

정리하자면, 10배 더 나은 고객가치제안은 한 가지 핵심요소로 발현되는 것이 아니라 고객이 제품 및 서비스와 관련하여 경험하는 모든 가치 요소의 경쟁우위의 조합으로 발현된다는 것이다. 그러므로 고객가치제안을 수립할 때는 단순히 기능 하나 특징 하나에 매몰되지 말고 우리 제품/서비스를 이용하는 고객의 전반적인 경험 설계 관점에서 접근해야 한다.

 

[참조 자료]

 - The 10x Value Proposition : https://medium.com/@RomanGr/the-10x-value-proposition-ad03ff9d1e6c

 - What are the metrics of 10x better product : https://www.quora.com/What-are-the-mertrics-of-10x-better-product

 - SaaS Pricing Strategy: The 10x Rule : https://sixteenventures.com/saas-pricing-strategy

 

 

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린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr