Product Discovery 방법론의 역사 이해 (The Evolution of Modern Product Discovery)

애자일(Agile), 디자인 씽킹(Design Thinking), 린스타트업(Lean Startup), 디자인 스프린트(Design Sprint), OKR 등 혁신을 위한 방법론으로 통용되고 현재 많이 사용되는 것들이다. 그리고 이들 방법론들의 공통점은 고객의 문제 해결 중심의 제품/서비스를 개발하기 위해 활용될 수 있는 방법론이라는 점이다.

 

이들 방법론들이 어떻게 유래되고 자리잡게 됐는지, 그리고 어떤 상관관계가 있는지에 대해 항상 궁금했는데, 최근 대두하고 있는 Product Discovery 방법론의 진화, 역사라는 주제의 아래 블로그 포스팅을 읽고 생각 정리에 큰 도움이 됐다. 그리고 해당 내용을 정리해서 본 포스팅을 통해 공유하고자 한다.

 

www.producttalk.org/2017/02/evolution-product-discovery/

The Evolution of Modern Product Discovery | Product Talk

위의 포스팅은 'Productized Conference 2016'라는 컨퍼런스에서 'Introduction to Modern Product Discovery'라는 주제로 강연한 Product Discover Coach인 Teresa Torres의 강연을 기초로 작성된 포스팅으로 해당 주제에 대한 전체 강연은 아래 유튜브 영상을 참조하면 된다.

 

출처 : https://youtu.be/l7-5x0ra2tc

 

Product Discovery 방법론의 역사에 관한 위의 아티클과 영상을 보고 아래와 같이 생각을 정리하고자 한다.

 

1. Product Discovery(제품 발견)에 대한 이해

Product Discovery에 관한 주요 방법론의 역사를 이해하기 전에 우선 Product Discovery에 대한 정의를 명확하게 해야 한다. Product Discovery를 굳이 번역하면 '제품 발견'이라고 할 수 있으며 대개 Product Delivery(제품 전달)과 대비해서 사용한다.

 

Product Delivery는 제품을 디자인/개발/제작해서 고객에게 전달하는 과정을 정의한다. 보다 쉽게 정의하자면, 고객에게 가치를 전달하는 행위의 총체라고 할 수 있겠다. 이 단계에서의 주요 목표는 '얼마나 빠르게 고객에게 가치를 전달할 수 있는가?'에 대한 답변인 '빠른 전달(Ship fast)'이다. 고객에게 가치를 빠르게 전달하기 위해서 소프트웨어 산업에서는 주로 소프트웨어 배포 생명 주기(Software Release Life Cycle)를 단축시키기 위해 노력해왔고, 이는 연간 릴리즈 보다 분기 릴리즈, 분기 릴리즈 보다 월간 릴리즈, 더 나아가 주간/일간 릴리즈, 지속적 통합(Continous Integration)까지 이어지고 있다.

 

Product Discovery는 Product Delivery보다는 다소 생소한 개념(2016년 기준, 하지만 현재에도 Product Discovery 개념을 생소해 하는 사람들이 많다고 생각된다)으로 어떤 제품을 만들 것인지 의사결정하는 단계라고 할 수 있다. Product Discovery는 '무엇을 만들 것인가?'라는 질문의 대한 답변을 하는 단계로 제품/서비스의 What과 Why에 해당한다고 생각한다(Product Delivery는 제품/서비스의 How에 해당).

 

Teresa Torres는 강연에서 '대부분의 회사들이 Product에 관해 Delivery는 지나치게 강조되고 있는 반면, Discovery는 과소평가하고 있다'고 한다. 그런데 사실 Product Discovery는 매우 중요하다. Teresa는 마이크로소프트의 'Windows Me' 실패 사례를 소개하면서 결국 '제품을 정식 출시하기 전에 어떻게 제품의 실패를 피할 수 있을까?'에 대한 질문과 그에 대한 답이 Product Discovery 방법론의 탄생과 진화를 이끌고 있다고 강조했다.

 

정리하자면, 수많은 시간과 노력이 소요되는 Product Delivery의 실패를 최소화하기 위해서는 우선 충분한 Product Discovery 과정이 선행되어야 한다는 것이다.

 

 

2. 주요 Product Discovery 방법론에 대한 이해

Teresa Torres는 지난 15~20년 간 Product Discovery 방법론 역사(진화)를 설명하면서 애자일, 사용자 경험 디자인/디자인 사고, 린스타트업, 고객해결과제, 디자인 스프린트, OKRs 등을 언급했으며 주요 내용과 그에 대한 개인적 생각을 아래와 같이 정리해봤다.

 

1) 애자일 (Agile)

아무도 쓰지 않는 제품을 만드는데 수 년의 시간과 자원을 허비하고 싶지 않다는 생각은 이전부터 스멀스멀 나오기 시작했었고, 이런 생각은 Product Discovery은 2001년 17인의 대표적인 개발자들이 머리를 맞대고 만든 '애자일 소프트웨어 개발 선언(The Agile Manifesto)'이 발표되면서 절정에 달했다.

 

애자일 소프트웨어 개발 선언 전문(한글) 보기

 

애자일 방식 개발은 폭포수(Waterfall) 방식 개발과 대비되는 개념으로 '일정한 주기로 제품을 개발하고 이해관계자들의 피드백을 받아 신속하게 수정하는 프로세스를 반복하는 개발 방법'이라고 할 수 있다.

 

지금은 익숙한 스크럼(Scrum), 칸반(Kanban), 지속적 통합(Continuous Integration)과 같은 방법론/도구들도 모두 애자일 방식의 일환으로 각광받고 있다.

 

애자일 스크럼 프레임워크 (https://www.planview.com/resources/guide/agile-methodologies-a-beginners-guide/basics-benefits-agile-method/)

 

[애자일 관련 참조자료]

 - www.yes24.com/Product/Goods/84915508

 - www.planview.com/resources/guide/agile-methodologies-a-beginners-guide/history-of-agile/

 - magazine.hankyung.com/business/article/2019012101208000291

 - hrbulletin.net/organizational-culture/%ec%99%9c-%ea%b8%b0%eb%af%bc%ed%95%9cagile-%ec%a1%b0%ec%a7%81%ec%9d%b4%ec%96%b4%ec%95%bc-%ed%95%98%eb%8a%94%ea%b0%80/

 

 

2) 사용자 경험 디자인(User Experience Design), 디자인 사고(Design Thinking)

사람들이 애자일 방식을 따라 개발함에 따라 사용자 경험 디자인(User Experience Design)과 디자인 사고(Design Thinking)에 대한 관심/활용도 증가하기 시작했다. 

 

제품을 개발하는 사람의 관점이 아니라 만들어진 제품을 실제 이용하는 고객/이용자 관점에서 사용하기 쉬운/편한 제품을 만들기 위해 고객과의 공감대를 형성하는 노력이 기울어졌고 이에 대한 적합한 방법론/도구로써 디자인 사고가 부각되기 시작한 것이다.

 

사용자 경험 디자인, 디자인 사고에 대표적인 기업은 1991년 설립된 디자인 혁신 기업 IDEO가 있으며, IDEO의 CEO 팀 브라운(Tim Brown)의 <디자인에 집중하라(Changed by Design)>은 디자인 사고 입문서로 널리 읽혀지고 있다.

 

[사용자 경험 디자인/디자인 사고 참조자료]

 - www.yes24.com/Product/Goods/72130038

 - www.yes24.com/Product/Goods/32193000

 - www.ideo.com/post/design-kit

 

 

3) 린스타트업 (Lean Startup)

사용자 경험 디자인/디자인 사고를 통해 '고객이 사용할 수 있는 것을 만드는가?'라는 질문을 해결하는 것을 넘어서 보다 본질적으로 '우리는 고객이 원하는 솔루션을 만들고 있는가?'라는 질문에 대한 답을 찾기 시작했다.

 

이에 대해 스티브 블랭크(Steve Blank)는 고객 개발 방법론(Customer Development)를 제시했으며, 에릭 리스(Eric Ries)는 이를 기반으로 발전시켜 현재 소프트웨어 창업에 바이블로 일컫어지는 '린스타트업(Lean Startup)' 방법론을 동명의 책으로 출시했다.

 

'고객이 원하는 솔루션' 여부를 확인하기 위해서는 직접 제품을 출시해서 고객에게 전달해봐야 가장 확실하게 알 수 있다. 하지만 완제품을 제작하고 출시하기에는 많은 시간/자원이 소비된다는 문제가 있다. '제품출시-빠른학습'이라는 서로 이해상충관계 놓인 것으로 보이는 문제를 동시에 해결하는 방법론이 린스타트업 방법론으로 이를 위해 최소존속제품(MVP, Minimum Viable Product)와 린스타트업 학습 사이클(Build-Measure-Learn의 빠른 반복) 개념을 제시한다.

 

개인적으로는 제품 출시에 소요되는 시간/자원을 최소화하면서도 학습 사이클(Build-Measure-Learn)을 빠르게 반복하기 위해 최소존속제품이라는 개념을 제시하고 이를 제품/서비스/비즈니스 개발에 적용할 수 있는 방법론으로 구체화한 것이 린스타트업의 가장 큰 의의가 아닐까 생각한다.

 

린스타트업 방법론 : http://jonahengler.com/lean-business-model/

[린스타트업 관련 참조자료]

 - www.yes24.com/Product/Goods/11928450

 - www.yes24.com/Product/Goods/7921251

 - www.yes24.com/Product/Goods/7881315

 - www.yes24.com/Product/Goods/9552980

 

 

4) 고객해결과제 (Jobs to be done)

고객이 원하는 솔루션을 발견하는 린스타트업 방법론이 각광을 받지만 무언가 아쉬움이 존재해왔다. 우리가 개발하고 있는 제품이 고객이 원하는 솔루션이기는 하지만, 그렇다고 해서 그 문제가 '고객이 진짜 해결하기를 원하는 문제'인 것은 별개다. 사실 가장 설득력이 있는 것은 '고객이 해결하고자 고민하는 그 문제가 진짜 해결할 가치가 있는 문제다'라는 주장이다.

 

'우리는 고객이 원하는 솔루션을 만들고 있는가?'라는 질문을 넘어 '고객에게 적합한 문제를 해결하고자 하는가?'라는 화두를 제품 개발자들에게 던지기 시작했는데 이에 대한 대표적 인물은 '파괴적 혁신'으로 유명한 클레이튼 크리스텐슨 교수(Clayton M. Christensen)와 Strategyn이라는 컨설팅 회사 창업자 앤서니 올윅(Anthony Ulwick)이다.

 

고객해결과제 프레임워크는 해결할 만한 가치를 지닌 진짜 고객의 문제/니즈를 발굴하기 위한 도구로써 '고객은 제품을 구매하는 것이 아니라 자신이 해결하고자 하는 문제에 대한 솔루션으로써 제품을 고용하는 것이다'라는 말로 고객해결과제(Jobs to be done)를 대중화시킨 사람이 클레이튼 크리스텐슨 교수라면, 실제 고객해결과제를 하나의 이론과 프레임워크(JTBD Framework)로써 구체화시킨 사람은 앤서니 올윅이라고 할 수 있다.

(개인적으로 가장 관심갖고 있는 프레임워크로 계속해서 공부하고 있으며, 관련 주제로 정규 프로그램을 기획하고 있다)

 

 

[고객해결과제 관련 참조자료]

 - www.yes24.com/Product/Goods/38878588

 - strategyn.com/jobs-to-be-done/customer-centered-innovation-map/

 - www.hbrkorea.com/article/view/atype/ma/category_id/1_1/article_no/830

 

 

5) 디자인 스프린트(Design Sprint)

(강연 영상이 올라온 2016년 12월 기준) 최근 12개월 동안 가장 주목받는 Product Discovery 방법론으로 디자인 스프린트(Design Sprint)와 OKRs을 들 수 있다.

 

이 중 디자인 스프린트는 시장(고객) 중심 및 가설-실험 기반 Product Management 접근법으로 단기간(5일)에 팀이 해결해야 하는 핵심문제 정의부터 솔루션 프로토타입까지 빠르게 도출할 수 있는 팀워크 방법론을 제공한다.

 

[디자인 스프린트 관련 참조자료]

 - www.yes24.com/Product/Goods/32492867

 - www.yes24.com/Product/Goods/36107323

 - medium.com/@nainxo13/%EA%B5%AC%EA%B8%80-%EB%94%94%EC%9E%90%EC%9D%B8-%EC%8A%A4%ED%94%84%EB%A6%B0%ED%8A%B8-%EC%9B%8C%ED%81%AC%EC%83%B5-3-%ED%9B%84%EA%B8%B0-2573f9a65950

 

 

6) OKRs

디자인 스프린트와 함께 최근 주목받는 또 하나의 방법론은 구글, 인텔 등에서 검증된 조직관리 방법론인 OKRs이다.

 

OKRs은 Objectives & Key Results의 준말로 조직이 어떻게 결과에 초점을 맞추고, 조직 구성원들 모두 목표하는 결과에 맞춰서 생각하도록 하는 방법이라 할 수 있다. Product Management 측면에서 보면 조직이 제품의 특징이나 기능(Feature)에 매몰되지 않고 궁극적으로 고객이나 비즈니스를 위해 어떤 결과를 창출해야 하는지에 집착하도록 만드는 도구다.

 

OKRs 프레임워크 : https://adaptmethodology.com/okr-framework/

 

[OKRs 관련 참조자료]

 - www.yes24.com/Product/Goods/70981291

 - adaptmethodology.com/okr-framework/

 - www.andrewahn.co/silicon-valley/okr/

 - blog.naver.com/sungjucho/221867167471

 

 

Product Discovery 접근법의 핵심, Desired Outcome에 집중하기

이렇게 Product Discovery의 정의 및 주요 방법론과 그 흐름에 대해서 간단하게 살펴봤다. 앞서 Product Delivery의 목표가 '고객에게 제품(가치)을 빠르게 전달하기'라고 정의했는데, Product Discovery의 목표는 '빠르게 학습하기(Learn Fast)'라고 정의할 수 있다.

 

고객이 진정 원하는 제품에 대해 빠르게 학습한다는 목적으로 위의 언급된 프레임워크를 적절하게 팀에 적용하는 것이 필요하다. 다만, Product Discovery 방법론을 조직에 빠르게 적용하는데 있어서 다음 5가지 질문에 대해 순차적으로 답을 내려가는 방법이 있다. 5가지 질문은 다음과 같다.

 

(1) 주요 이해관계자(기획, 디자인, 마케팅, 연구개발, 고객 등)의 니즈를 충족시키는가? (Are we meeting stakeholder needs?) - 애자일
(2) 고객이 사용할 수 있는가? (Can customers use it?) - 사용자 경험 디자인
(3) 고객이 우리의 제품(솔루션)을 원하는가? (Do customers want our soultion?) - 린스타트업
(4) 우리는 고객이 중요하게 생각하는 문제를 해결하고 있는가? (Are we solving a problem customers care about?) - 고객해결과제 
(5) 우리는 원하는 결과를 향해 나아가고 있는가? (Are we driving toward a desired outcome?) - 디자인 스프린트, OKRs

 

위의 5가지 과정을 거치면서 회사나 조직/팀은 점점 산출물(Output)에 초점을 맞추던 것을 결과(Outcome)에 초점을 맞추는 것으로 변화해 가는 것을 느낄 수 있을 것이다.

 

Product Discovery와 Product Delivery 차이 이해 (린스프린트 재정리)

 

결국 Product Discovery를 효과적으로 수행하기 위해서는 우리의 고객 관점에서 고객이 그리는 이상적인 결과(Desired Outcome)에 대해 이해하고 공감하며, 고객에게 이상적인 결과를 현실로 만들어주기 위해 적절한 프레임워크/도구를 활용하여 노력하는 것이라 생각한다.

 

Product Discovery라는 개념이 과거에는 없다가 갑자기 생겨난 것이 아니다. 과거부터 고객니즈를 잘 파악하는 회사나 조직은 늘 Product Discovery 과정을 거쳐왔다. 본 포스팅을 통해 가장 기대하는 것은 Product Discovery 방법론을 이해하고 적용하는 것 이전에 '고객 관점에서 생각하기'라는 관점의 변화를 이끌어내는 것이다.

 

 

- 끝 -

린스프린트 대표 김정수 / jskim@leansprint.kr