고객의 핵심과업(Core Functional Job)을 정의할 때 고려할 3가지

고객의 진짜 니즈를 발굴하는 데 있어 다양한 접근법이 있지만, 이 중 필자가 개인적으로 선호하는 방법론은 Anthony Ulwick이 개발해서 '파괴적 혁신이론'으로 유명한 Clayton Christensen 교수가 대중화한 고객의 해결과제(Jobs to be done, JTBD) 프레임워크다.

 

JTBD 프레임워크에 대한 기본적인 내용은 일전에 정리해둔 아래 포스팅을 참조하면 된다.

 

acquiredentrepreneur.tistory.com/76

JTBD(Jobs to be done) Framework

 

우리가 만들고자 하는 제품이나 서비스가 고객을 위해 수행하는 과업에는 크게 5가지 종류가 있고 이는 핵심과업(Core Functional Job), 연관과업(Related Jobs), 정서적/사회적 과업(Emotional/Social Jobs), 소비사슬과업(Consumption Chain Jobs), 구매결정과업(Purchase Decision Job) 등이다.

 

5가지 종류의 과업 중 가장 중요한 고객 과업은 단연 고객이 제품이나 서비스를 쓰는 본원적 이유가 되는 '핵심과업(Core Functional Job)'이다. 그렇기 때문에 Ulwick의 JTBD Framework를 살펴봐도 핵심과업을 제대로 정의하고 실제 사용자가 핵심과업을 수행하는 과정을 하나 하나 분석하여 대체재들이 여전히 해결해주지 못하는 미충족 니즈(Unmet Need) 도출하는 것에 무게를 두고 있다.

 

고객의 핵심 과업에는 아래와 같은 3가지 특성이 있다. 

(1) 핵심 과업은 시간이 지나도 그 본질이 변하지 않는다. 또한, 핵심 과업은 지리적 경계로 구분하지 않는다. 

(2) 핵심 과업은 일종의 프로세스(Process)다. 시작과 끝이 뚜렷하다.

(3) 핵심 과업은 솔루션에 구애받지 않는다. 

 

이번 포스팅에서는 이 3가지 특성에 대해 조금 구체적으로 살펴보고자 한다.

 

(1) 핵심 과업은 시간이 지나도 그 본질이 변하지 않는다. 또한, 핵심 과업은 지리적 경계로 구분하지 않는다.

고객이 제품/서비스를 통해 수행하고자 하는 핵심 과업은 시간/지역에 상관없이 한결같다는 특성이 있다. 다만 시간, 문화, 지역의 차이에 따라 해당 과업을 수행하는 도구/방식에 차이가 있을 뿐이다.

 

JTBD 프레임워크를 설명하는데 항상 단골로 나오는 사례인 '밀크셰이크 딜레마'를 가지고 핵심 과업의 특성을 설명하자면, 아침 8시 이전 밀크셰이크 하나만 포장해가는 고객은 '출근 운전길에 무료함을 달래기'라는 핵심 과업을 수행하기 위한 솔루션으로써 밀크셰이크를 고용한다고 설명할 수 있다.

 

밀크셰이크 딜레마에 대해 더 알아보기

naver.me/5K9Nduxl

[책 미리보기] <일의 언어> 밀크셰이크 딜레마

 

'출근 운전길에 무료함을 달래기'라는 핵심과업은 첫 번째 특성을 잘 설명해준다. 만약 차로 운전을 하는데 러시아워에 걸려 30분~1시간을 차로 운전해야 한다면, 이런 상황에 놓인 운전자는 미국, 영국, 한국 등 국적에 상관없이 운전 내내 무료함을 느낄 것이고 이를 달래는 것이 일종의 해결/수행해야 할 '과업(Job to be done)'이 될 것이다.

 

(2) 핵심 과업은 일종의 프로세스(Process)다. 시작과 끝이 뚜렷하다.

핵심 과업은 고객이 수행해야 할 '일'이다. 일에는 항상 시작과 끝이 있다. 그렇기 때문에 일은 단발적인 사건이기보다는 프로세스다. 그러므로 고객의 핵심 과업을 이해하고 공감하기 위해서는 실제 고객이 관성적으로 핵심 과업을 어떻게 수행하고 있는지 그 프로세스를 이해하고 분석해야 한다.

 

JTBD 프레임워크 창시자 Ulwick은 여기에 한술 더 떠 '모든 핵심 과업은 보편적인 프로세스를 지닌다'라고 주장한다. 그리고 이런 핵심과업의 보편적 프로세스를 Universal Job Map으로 나타낸다.

 

핵심 과업 수행에 관한 8단계 프로세스, The Universal Job Map

각 프로세스별 경중은 있겠지만, 대개 핵심과업은 위와 같이 8단계 프로세스로 구성된다고 한다.

 

고객이 핵심 과업을 수행할 때 과업의 목적과 계획을 수립하고(1. Define), 과업을 수행하는 데 필요한 방법, 자원 등을 모은다(2. Locate). 그리고 이를 기반으로 과업 수행을 준비하고(3. Prepare), 최종 과업 수행 방식을 결정한다(4. Confirm). 그리고 선택한 방식/도구를 가지고 과업을 실행하면서(5. Execute), 과업을 제대로 수행하고 있는지 점검하고(6. Monitor) 필요하면 수행 방식을 수정/보완한다(7. Modify). 이런 과정을 거쳐 최종적으로 과업을 완수하게 된다(8. Conclude).

 

(3) 핵심 과업은 솔루션에 구애받지 않는다.

마지막 핵심 과업의 특징은 솔루션에 구애받지 않는다는 것이다. 이는 제품이나 서비스가 고객의 핵심 과업을 규정하지 않으며, 만약 기존에 관성적으로 이용하던 솔루션보다 핵심 과업을 더 잘 수행할 수 있다면, 어떤 형태의 솔루션이라도 고객에게 선택(고용)될 수 있다는 것을 의미한다.

 

특히 초기 스타트업 입장에서 비즈니스 내러티브를 구성하는데 있어 자신이 개발하고자 하는 제품이나 서비스에 딱 알맞게 고객의 핵심 과업, 문제, 니즈를 정의하거나 혹은 제품/서비스의 기능적 관점에서만 경쟁재/대체재를 규정하는데 이렇게 하면 비즈니스 내러티브의 설득력이 떨어지게 마련이다. 

 

예를 들어 '7호선 논현역에서 2호선 강남역까지 이동해야 한다'는 핵심 과업을 수행하는 도구로써 킥고잉과 같은 스쿠터 대여 서비스를 제시하고자 할 때 경쟁재/대체재를 단순히 동종 스쿠터 대여 서비스(씽씽, 라임 등) 뿐만 아니라 따릉이(자전거 대여 서비스), 마을버스(서초03번), 도보, 택시 등도 고려해야 한다는 점이다. 

 

논현역에서 강남역까지 이동해야 하는 잠재 고객 중 어떤 특정 상황에 놓인 고객을 대상으로 '킥고잉'이 가장 핵심 과업을 잘 수행할 수 있다고 설명할 때 단순히 기능적으로 유사한 경쟁자(씽씽, 라임 등)뿐만 아니라 자전거, 택시, 버스, 도보 등 잠재 솔루션과의 비교했을 때 가장 탁월하게 핵심 과업을 수행할 수 있다고 설명할 수 있어야 한다.

 

이상 JTBD 프레임워크를 기반으로 고객 니즈를 발굴하는 데 있어 가장 중요한 포인트인 '핵심 과업' 정의 및 분석과 관련하여 도움이 될 만한 핵심 과업의 3가지 특성에 대해 정리해봤다.

 

물론 JTBD 프레임워크가 모든 유형의 제품/서비스의 고객가치제안을 정의하는 유용한 도구라고는 볼 수 없다. 하지만 기존의 방식으로 여전히 해결하지 못한 고객의 문제(Problem)에 대한 진통제(Painkiller)로써 포지셔닝하겠다는 내러티브의 비즈니스 모델이라면 JTBD 프레임워크만큼 고객 니즈를 효과적으로 발굴/정의하는 도구도 없다고 생각한다.

 

 

-  끝 - 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr