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Playbooks for Frameworks

(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Key Activities

by 린스프린트 2020. 4. 10.

 

1. 비즈니스 모델 블록 이해

도서 '비즈니스 모델의 탄생(이하 책)'에서 정의하고 있는 비즈니스 모델 캔버스 상 핵심 활동에 대한 정의는 아래와 같다.


"기업이 비즈니스를 제대로 영위해나가기 위해서 꼭 해야 하는 중요한 일들을 의미한다"


핵심활동은 우리가 목표로 하는 고객 세그먼트에 가치제안을 창출하고 전달하고 고객관계를 구축하는 가치 창출 및 전달 활동에 필요로 하는 활동으로 정의할 수 있다. 

 

핵심활동을 정의하는데 있어 참조할 만한 질문에 대해 책에서는 아래와 같이 정리한다.

 - 우리의 밸류 프로포지션은 어떤 핵심활동을 필요로 하는가?

 - 공급 채널을 위해선 어떤 활동이 필요한가?

 - 고객 관계를 위해선, 수익원을 위해선 어떤 활동이 필요한가?

 

 

2. 비즈니스 모델 블록 작성

책에서 정의한 핵심활동은 아래 3가지로 분류한다.

 

1) 생산

우수한 품질의 제품을 설계, 제작, 운송하는 것과 관련있는 활동이다. 생산활동은 제조회사의 비즈니스 모델에서 가장 큰 비중을 차지한다.

 

2) 문제해결

고객이 처한 각각의 문제에 대한 새로운 해결책을 찾아내는 것과 관련이 있다. 대표적인 비즈니스 유형으로는 컨설팅, 병원, 기타 서비스 조직 등이 있다. 이런 조직에서는 '지식 관리'는 물론 지속적인 훈련 등 활동도 필요로 한다.

 

3) 플랫폼/네트워크

플랫폼을 핵심 자원으로 설계된 비즈니스 모델은 플랫폼이나 네트워크와 관련된 활동이 핵심 활동으로 정의된다.

 

플랫폼 설계 및 확장과 관련한 핵심 활동에 대한 상세한 내용은 도서 '플랫폼 레볼루션'을 일독하기를 권한다.

 

 

3. 더 생각해볼 것

고객을 위한 가치 창출 및 전달에 우리가 수행하는 주요 활동과 더 나아가 기업이 수행하는 활동 중 핵심 역량(혹은 차별적 경쟁우위)으로 가져갈 만한 활동을 알아보기 위해서는 회사가 가치를 창출하는데 수행하는 일련의 활동을 먼저 파악할 필요가 있다.

 

이렇게 회사가 가치를 창출하는 일련의 활동을 정의한 대표적인 모형으로 마이클 포터의 '가치사슬모형'이 있다. 여기서 정의하는 가치사슬(Value Chain)이란, 기업이 투입물을 산출물로 변환할 때 수행하는 일련의 내적 활동을 의미하며, 크게 본원적 활동(Primary Activities)와 지원 활동(Support Activities)로 구분한다.

 

본원적 활동은 기업 내부적 가치사슬에 따라 수평저긍로 제품 또는 서비스가 이동되면서 투입물이 산출물로 변환되어 직접적으로 가치를 증가시키는 활동으로 원자재-중간재-최종생산-마케팅/판매-사후서비스와 같은 활동을 의미한다. 반면, 지원 활동은 가치를 간접적으로 증가시키는 기업활동으로 본원적 활동의 유지에 필수적이지는 않은 활동을 의미한다. 지원활동으로는 연구개발(R&D)를 비롯하여 정보시스템, 생산관리, 인적자원관리, 재무/회계, 구매조달 등이 있다.

 

가치사슬모형 (출처 : https://mbanote2.tistory.com/388)

가치사슬 분석을 통해 당사의 본원적 활동/지원 활동을 분석했으면, 분석한 내용을 기반으로 어떤 활동에 보다 시간/자원을 집중하고, 어떤 활동을 수행하지 않고 아웃소싱할 것인지를 선택함으로써 기업의 경쟁우위를 보호하고 향상시키는 데 활용하는 것이 해당 모형의 주요 활용법이다. 

 

하지만 비즈니스 모델 캔버스 상 핵심활동 블록을 작성하면서 가치사슬모형의 본연의 목적을 적용하기에는 아이디어 단계에서 너무 많은 고민을 해야 하기에, 창업자는 가치사슬모형으로 우리가 가치를 창출하는데 소요되는 일련의 본원적 활동과 지원 활동을 구분해보고, 이 중 어떤 부분이 가치 창출/전달에 핵심이 되고 우리가 더 집중해야 할 활동인지 알아내는데 영감을 얻는 것으로 족하다.

 

가치사슬모형이라는 개념자체가 세상에 나온지 오래됐기에(1985년) 현재 환경에서의 특정 비즈니스 모델에 적용하기에는 한계가 존재한다. 특히 플랫폼 비즈니스의 핵심활동을 정의하는데 있어서 가치사슬모형은 적합하지 않는다. 왜냐하면 원자재 투입부터 제품 생산, 판매, 고객 사후관리 등 활동의 시작점과 마지막점이 명확한 사업모델(도서 '플랫폼 레볼루션'에서는 이런 기업들을 파이프라인 기업으로 표현한다)은 가치사슬의 본원적 활동 모형이 적용되지만, 핵심 상호작용이 반복해서 일어나고 확장되는 플랫폼은 그 특성상 활동의 시작과 끝이 명확하지 않거나, 혹은 그 주기가 매우 짧아 가치사슬을 적용하기 힘든 부분이 있다.

 

그렇기 떄문에 플랫폼 비즈니스 모델을 고민하는 창업자는 핵심활동을 정의하는데 있어서 가치사슬모형보다는 플라이휠(Flywheel) 모형이 더 적합할 수 있다.

 

플라이휠 모형의 정확한 유래는 알 수 없지만, 흔히 플랫폼 비즈니스에 적용하는 플라이휠의 개념은 Amazon.com 창업자 제프 베조스가 '좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로' 등으로 유명한 경영 구루 짐 콜린스의 자문을 받으면서 플라이휠이라는 개념을 알고 냅킨에 Amazon.com의 플랫폼 모델에 알맞은 플라이휠 모형이 알려지면서 본격적으로 해당 프레임워크가 활용됐다.

 

최초 Amazon의 Flywheel Model (출처 : http://www.samseely.com/blog/2016/5/2/the-amazon-flywheel-part-1)

위의 이미지가 최초의 Amazon.com의 플라이휠 모형으로 알려져 있는 이미지로, 아마존의 지속적인 성장(Growth)을 야기하는 활동들의 선순환 구조를 설명하고 있다. 제프베조스는 뛰어난 고객경험(Customer Experience)를 제공하면, 사이트에 방문객(특히 소비자)이 증가할 것이고(Traffic), 사이트의 소비자 트래픽이 증가하면서 자연히 판매자들이 몰릴 것이고(Sellers), 판매자들이 몰리면서 많은 물건을 올리면 소비자 입장에서 선택지가 늘어날 것이고(Selection), 이는 다시 긍정적인 고객경험을 야기한다는 것이다. 이러한 사이클이 계속 반복되면 플랫폼이 창출하는 고객 가치가 증대되고 결국 성장을 이룬다는 것이다. 

 

이 플라이휠 모델은 플랫폼을 설계하는 입장에서 겪는 소위 닭-달걀 문제(Chicken & Egg Problem) 해결에 실마리를 제공한다. 플랫폼을 설계할 때는 최초에 공급자를 먼저 확보해야 할 지 소비자를 먼저 확보해야 할 지의 문제에 봉착하는데 이는 마치 '닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐'처럼 선택이 쉽지 않은 닭-달걀 문제와 비슷하다.

 

이때 우리 플랫폼의 가치를 극대화시킬 핵심 활동의 선순환 구조인 플라이휠을 그려보면 고객 세그먼트의 우선순위를 확립하는데 도움이 된다.

 

다시 아마존으로 돌아오면, 아마존의 성장에 핵심은 고객 만족도를 극대화하는 것인데, 고객 만족도의 원인이 되는 것이 바로 상품 가짓수(Selection)이다. 그렇기 때문에 아마존은 최초 미국 전역의 도서를 한데 모음으로써 소비자로 하여금 다른데 더 안 둘러봐도 책을 살 수 있는 가치를 제공했고, 상품 카테고리를 늘려가며 큰 성장을 할 수 있었다. 추가로 성장을 통해 낮은 원가구조를 만들면(Lower Cost Structure) 가격을 더 낮출 수 있는데(Lower Price), 이 낮은 가격 또한 긍정적 고객 경험을 야기하며 이 또한 한 축의 플라이휠을 형성한다. 그래서 아마존은 병적으로 저렴한 가격에 집착한다.

 

플랫폼 비즈니스를 설계하는 경우 가치사슬모형이 아닌 플라이휠 모형을 기반으로 플랫폼 성장을 위한 핵심활동의 선순환 구조를 그려보고, 더 나아가 어떤 활동에 집중해야 할 지 우선순위를 결정하고 해당 활동에 집중하는 의사결정을 내린다면 큰 의미가 있으리라 보인다.

 

 

4. 참고자료

 - (도서) 플랫폼 레볼루션 : http://www.yes24.com/Product/Goods/41231668

 - (블로그) 마이클포터의 가치사슬모형 : https://mbanote2.tistory.com/388

 - (도서) 최신 전략경영 : http://www.yes24.com/Product/Goods/14402809

 - (블로그) The Amazon Flywheel (Part 1) : http://www.samseely.com/blog/2016/5/2/the-amazon-flywheel-part-1

 

- 끝 - 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

 

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