(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Customer Relationship

<린스프린트 비즈니스 모델 캔버스 플레이북>

1. 고객 세그먼트 : 우리의 목표 고객은 누구인가?
2. 가치제안 : 고객에게 어떤 가치를 제공하는가?
3. 채널 : 고객을 어떤 경로로 획득할 것인가?
4. 고객관계 : 특정한 고객 세그먼트와 어떤 형태의 관계를 맺을 것인가?
5. 수익원 : 우리의 주 수익원은 무엇인가?
6. 핵심 자원 : 가치제안을 구현하기 위한 핵심 자원은 무엇인가?
7. 핵심 활동 : 가치제안을 구현하기 위한 핵심 활동은 무엇인가?
8. 핵심 파트너십 : 가치제안을 구현하기 위해 누구와의 파트너십이 필요한가?
9. 비용 구조 : 우리의 비용구조는 어떻게 구성되어 있는가?

 

 

 

1. 비즈니스 모델 블록 이해

도서 '비즈니스 모델의 탄생(이하 책)'에서 정의하고 있는 비즈니스 모델 캔버스 상 고객관계에 대한 정의는 아래와 같다.

 

"특정한 고객 세그먼트와 어떤 형태의 관계를 맺을 것인가"

 

해당 블록은 우리가 목표로 하고 있는 고객(세그먼트)와 어떤 형태의 관계를 수립하고 싶은지 명확하게 정리하는 것을 목적으로 한다.

 

우리가 흔히 알고 있는 고객관계(Customer Relationship)은 CRM(Customer Relationship Management) 관점에서 어떻게 고객을 확보하고 계속 유지하고, 우리 상품/브랜드의 열렬한 옹호자로 만들 수 있을지에 대한 것이다. 이 관점에서 해당 블록에 대해서 이해할 때 어떻게 고객에게 노출되고 홍보하고 쿠폰/적립금 등 도구를 활용해 고객충성도를 어떻게 올릴 수 있을까 부분을 중심적으로 생각하게 된다.

 

하지만, 비즈니스 모델 캔버스 상에서 고객관계는 '고객과 우리 브랜드 혹은 상품 간 상호작용을 어떤 방식을 수행하게 하여서 고객과 우리 브랜드/상품 간 어떤 관계를 형성하도록 만들 것인가'를 고민하도록 제시한다.

 

하여 해당 블록은 '우리는 어떤 방식으로 고객과 주로 소통하면서 고객과 관계를 형성해나갈 것인가' 관점에서 블록 작성에 임하는 것이 필요하다.

 

 

2. 비즈니스 모델 블록 작성

책에서 제시된 고객관계를 형성하는 방식은 아래와 같이 6가지로 나뉜다.

 

1) 개별 어시스트

사람이 직접 하는 상호교류가 필요한 방식으로 상품을 판매하거나 혹은 그 이후 고객문제 해결 등이 필요한 경우 담당자가 직접 고객과 응대하는 방식이다. 이 때 고객과의 커뮤니케이션 수단으로 대면 방식을 비롯해 전화, 이메일, 문자 등이 있다.

 

가장 일반적인 형태의 브랜드/상품과 고객 간 관계를 형성하는 방식으로 대부분 이와 같은 방식이라고 볼 수 있다. 

 

2) 매우 헌신적인 개별 어시스트

고객별로 따로 전담 인력을 두어 헌신적으로 응대하는 방식이다. 앞서 설명한 개별 어시스트 방식보다 밀접하게 고객과 소통함으로써 가장 깊고 친밀한 형태의 관계를 형성하는 방식이다. 고객 입장에서도 무언가 대우받는 기분을 느끼며 해당 브랜드/상품에 대한 우호와 친밀감을 더 깊고 빠르게 느끼게 해주는 방식이다.

 

프라이빗 뱅킹 서비스, 혹은 VIP 고객을 위한 전담 서비스 등이 해당 방식을 활용하여 고객관계를 형성한다. 

 

대개 초기 거점시장 내 고객의 숫자가 매우 적은 숫자로 한정적인 B2B 시장 혹은 개별 고객이 창출하는 경제적 가치가 비교적 큰 시장, 통상적으로 고객을 확보하기 전 잠재 고객에 대해 깊은 친밀함이나 신뢰가 필요한 시장, 고객-매출액이 파레토 법칙이 적용되는 경우 상위 20% 고객에 대한 긴밀한 관리가 필요한 경우 해당 방식으로 고객관계를 형성한다. 

 

3) 셀프서비스

기업이 따로 인력을 두어 고객과 직접적으로 관계를 유지하지 않는 방식이다. 대신 고객이 스스로 자신들의 니즈를 해결할 수 있도록 필요한 수단을 제공하는 방식이다.

 

매우 저렴한 가격 혹은 빠른 회전을 요하는 오프라인 서비스 또는 대부분 온라인 서비스(앱 포함)가 해당 유형으로 고객관계를 형성한다. 

 

예를 들어 '동영상 스트리밍 서비스'의 경우 계정을 만들고, 자신만의 채널을 만들고 영상을 올리거나, 혹은 본인이 원하는 영상을 시청하고 싶으면 검색하거나 분류된 디렉토리를 하나하나 들어가서 찾아서 시청한다. 그리고 서비스 이용 관련 문의가 있을 때 홈페이지에 준비된 FAQ에서 대부분 해결한다. 이런 방식의 고객관계 형성이 셀프서비스에 해당한다고 볼 수 있다.

 

이 경우에는 고객과 소통하는데 들어가는 비용/시간/인력을 최소화하기 위해 셀프서비스 제공 관련 Rule & Process의 정교한 세팅과 고객에게 제공하는 풍부하는 매뉴얼/안내자료 등이 요구된다.

 

4) 자동화 서비스

해당 방식은 더 섬세한 셀프서비스 방식과 자동화 프로세스가 혼합된 방식이다. 

 

주로 AI, Machine Learning 등을 활용하여 고객이 사전에 제공한 정보, 행동 로그 등을 기반으로 고객에게 적합한 콘텐츠, 상품, 기능 등을 추천/제공하는 서비스에서 나타나는 고객관계 형성 방식이다. 

 

월급 입금이나 카드결제 문자가 오면 바로 가계부에 수입/지출 항목에 알아서 등록해줌으로써 이용자가 가계부 관리를 거의 자동적으로 해주는 '뱅크샐러드', '브로콜리'와 같은 가계부 앱의 주요 고객관계 형성 방식이 자동화 서비스라 할 수 있다. 혹은 나의 취향을 분석해서 접속할 때마다 볼 만한 영화나 드라마를 추천해주는 넷플릭스, 왓차 등 OTT 서비스의 메인화면도 자동화 서비스라고 할 수 있다.

 

정확도가 높은 알고리즘과 최대한 고객 입장에서 각 프로세스 별 이질감/마찰을 최소화할 수 있다면, 자동화 서비스는 개별 어시스트와 유사한 효과를 낼 수도 있다.

 

대표적인 자동화 서비스 유형 : 뱅크샐러드 (그림 출처 : 뱅크샐러드 홈페이지)

 

5) 커뮤니티

브랜드, 상품 혹은 이와 관련한 주제의 커뮤니티를 운영함으로써 기존 고객 간 소통하거나 혹은 기존 고객과 잠재 고객과 관계를 맺을 수 있도록 하는 방식이 커뮤니티 방식이다. 

 

예를 들어 기업용 IT 솔루션 전문기업인 SAP은 이용자들이 자유롭게 상품에 대한 평가나 질문, 이용 노하우 등을 공유할 수 있는 커뮤니티를 운영함으로써 자사 브랜드와 상품의 가치를 증대하고 있다.(솔루션 관련 고객 문의를 대응할 전담인력대신 사용자가 대신 답변해줌으로써 자원을 절감하거나 활발하게 운영되는 커뮤니티에 브랜드/상품에 대한 신뢰가 향상되는 효과 등)

 - SAP Community : https://community.sap.com/

 

280만 명의 커뮤니티 유저가 100만 개에 가까운 질문과 11만 개가 넘는 포스팅을 등록한 SAP 기업 커뮤니티 (커뮤니티 + 코-크리에이션 유형)

 

그 밖의 주요 브랜드 커뮤니티 예시는 아래 링크를 참조하면 된다.

https://www.linkdex.com/en-us/inked/10-exceptional-examples-of-brand-communities/

 

6) 코-크리에이션(Co-Creation)

단순히 '기업-고객' 관계를 넘어서 고객이 가치를 창조함으로써 해당 브랜드/상품의 가치를 같이 키워나가도록 고객관계를 형성하는 방식이다.

 

대부분의 소셜네트워크 서비스, UCC 서비스가 코-크리에이션 방식에 해당된다. 예를 들어 '페이스북'은 이용자가 직접 자신의 담벼락 혹은 타인의 담벼락 등에 글을 올리거나 댓글을 다는데, 이러한 사용자의 숫자 수십 억명이 넘으면서 페이스북은 또 하나의 세계로 엄청난 가치를 자랑한다. 또한, 온라인 커머스 플랫폼 '아마존'은 고객들이 자신이 구매한 상품에 대해 충실하게 리뷰와 평점을 매김으로써 세계에서 가장 많은 상품 리뷰를 보유하는 커머스 플랫폼으로 성장하여 고객들의 리뷰로 인해 새로운 고객들에게 신뢰를 주는 선순환 성장 구조를 만들어 냈다.

 

상품을 이용하는 사람들이 많을 수록 긍정적인 네트워크 효과가 창출하는 유형 혹은 다른 사람의 평가가 구매의사결정을 하는데 있어서 상당한 영향을 미치는 유형의 비즈니스는 궁극적으로 코-크리에이션 방식으로 고객관계를 형성하는 것을 목표로 해야 한다.

 

 

3. 더 생각해볼 것

기업이 고객관계에 노력하는 이유가 무엇일까?

 

결국 우리 상품을 구매한 고객이 다른 경쟁 상품이 아니라 계속 우리 상품을 구매하고, 더 나아가 고객 스스로 우리 브랜드/상품의 홍보대사가 돼서 다른 고객을 끌어들이는 '팬'으로 만들기 위한 목적이다.

 

우리 상품을 모르는 '일반 사람'이 우리 상품을 인지하고, 한 번 구매까지 하면 그 사람은 우리 '구매자'가 된다. 구매자가 구매한 상품에 대한 경험이 긍정적이어서 2번, 3번 반복해서 구매하면 이는 우리의 본격적인 '고객'이 된다. 고객이 보다 더 우리 브랜드/상품에 대한 신뢰를 가지고 유대에 가까운 호의를 느끼면 일종의 우리 브랜드의 '멤버'가 되고 더 나가아 우리 브랜드/상품을 남들에게 얘기(주로 추천)하는 '옹호자'가 된다. 이 옹호자가 발 벗고 나서서 우리 상품을 대신 팔아주는 지경까지 이르면, 우리는 이들은 (발광한)'진성 열혈팬'이라고 부른다.

 

잠재 구매자가 열렬한 팬이 되기까지 과정 (출처 : http://wordsbycornelia.com/customer-retention-and-the-magic-beanstalk-of-loyalty)

 

기업 입장에서 자사 브랜드/상품을 열렬하게 사랑하는 팬들이 많을수록 매출 향상에 큰 도움이 된다. 우리 브랜드를 다른 선택지와 같이 놓고 선택을 고민하는 잠재 구매자/고객 앞에 브랜드의 열렬한 팬이 눈 앞에 나타난다면, 이 사람은 다른 선택지가 아닌 우리 상품을 선택하게 될 것이다. 기업입장에서는 따로 광고를 하지 않아서 스스로 광고판이 되어서 판매를 도와주는 팬의 존재가 고맙고 이들에게 더 많은 관심과 보상을 제공하여 이탈하지 않도록 신경을 써야 한다.

 

그러면 우리 브랜드를 다른 사람들에게 대신 홍보하고 팔아주는 열렬한 팬들이 원하는 것은 무엇일까? 적립금, 쿠폰과 같은 물질적인 혜택이 주를 이룰까?

 

이에 대해 혹자는 마치 매슬로우의 5단계 욕구와 같이 열렬한 지지자들의 욕구도 5단계의 계층을 이룬다고 주장한다. 가장 기본적인 욕구는 '물리적 보상'이고, 이를 충족시킨 후에는 '관심'을 원한다. 그리고 브랜드와 상품의 개선에 참여할 수 있는 '권한/위임'을 원하고, 더 나아가 '특별대우의 경험'을 원한다. 그리고 종국적으로는 해당 브랜드에 엄청난 '영향력'을 행사하기를 원한다.

 

브랜드 옹호자들이 원하는 가치 계층구조 (출처 : https://www.sketchbubble.com/en/presentation-customer-advocacy.html)

 

기본적으로 우리 브랜드/상품을 옹호하는 사람들을 위한 적절한 물리적 보상을 제공하되 이들이 우리 브랜드를 위해 열심히하고 있음을 알아주고, 브랜드가 성장하는데 있어 같이 참여한다는 느낌을 줄 수 있도록 고민하는 것도 알맞은 고객관계 방식을 고민할 때 함께 고민해야 할 사항이다.

 

구매를 팬으로 만들기 위한 시작은 결국 우리 상품을 처음 경험했을때 고객이 우리 상품을 통해 해결하고자 한 해결과제(Job to be done)를 기대 이상으로 해결하여 감동을 주는 것으로 시작해야 한다. 적절한 노력과 비용만으로 고객에게 전달할 감동에 방해가 되는 것을 최소화하는 방식으로 고객관계 형성 방식을 수립해야 한다. 

 

이런 부분을 고려한다면 구매하는데 있어서 충분한 정보 수집과 고민이 필요한 상품을 파는데 고객 문의를 회사홈페이지 FAQ나 회신이 2~3일씩 걸리는 이메일만 받기 혹은 고객 객단가 현저히 낮은 상품을 판매하는데 있어서 VIP 수준의 고객 응대를 모든 고객에게 제공하여 리소스를 낭비하는 등의 등의 우를 범하지 않을 것이다.

 

 

4. 참고자료

- (블로그) Customer retention doesn’t happen by itself: How to get your customers to climb the magic beanstalk of loyalty : http://wordsbycornelia.com/customer-retention-and-the-magic-beanstalk-of-loyalty

Customer retention and the magic beanstalk of customer loyalty

- (도서) 내 운명은 고객이 결정한다 : http://www.yes24.com/Product/Goods/73458886

내 운명은 고객이 결정한다

- (블로그) Infographic: The Hierarchy Of Needs For Advocate Development : https://influitive.com/infographic-hierarchy-needs-advocate-development/

The B2B Marketer's Hierarchy Of Needs For Advocate Development

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr