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(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Revenue Streams
<린스프린트 비즈니스 모델 캔버스 플레이북>
1. 고객 세그먼트 : 우리의 목표 고객은 누구인가?
2. 가치제안 : 고객에게 어떤 가치를 제공하는가?
3. 채널 : 고객을 어떤 경로로 획득할 것인가?
4. 고객관계 : 특정한 고객 세그먼트와 어떤 형태의 관계를 맺을 것인가?
5. 수익원 : 우리의 주 수익원은 무엇인가?
6. 핵심 자원 : 가치제안을 구현하기 위한 핵심 자원은 무엇인가?
7. 핵심 활동 : 가치제안을 구현하기 위한 핵심 활동은 무엇인가?
8. 핵심 파트너십 : 가치제안을 구현하기 위해 누구와의 파트너십이 필요한가?
9. 비용 구조 : 우리의 비용구조는 어떻게 구성되어 있는가?
1. 비즈니스 모델 블록 이해
도서 '비즈니스 모델의 탄생(이하 책)'에서 정의하고 있는 비즈니스 모델 캔버스 상 수익원에 대한 정의는 아래와 같다.
"수익원은 기업이 각 고객 세그먼트로부터 창출하는 현금을 의미한다."
수익원은 우리가 고객 세그먼트로부터 가치를 제공하고 그 반대급부로 고객으로부터 받는 '돈'을 받는 원천에 대해 정리하는 블록이다.
비즈니스 모델 캔버스에서 수익과 관련한 블록은 수익원(Revenue Streams)으로 이는 수익모델(Revenue Model), 비즈니스 모델(Business Model)과는 구분이 필요하다.
대개 자신들의 사업 아이템의 수익에 대한 이야기를 하면서 수익원, 수익모델, 비즈니스 모델을 혼용해서 사용하는데 이 3개의 개념은 서로 약간씩 다르다. 결론부터 얘기하면 비즈니스 모델이 가장 상위의 개념이고, 그 아래 수익모델이, 그리고 수익모델 안에 수익원이 위치한다.
- 수익원(Revenue Stream) : 수익을 창출하는 하나의 원천 (예 : 광고수수료, 거래수수료, 상품매출 등)
- 수익모델(Revenue Model) : 수익을 창출하는 메커니즘 혹은 전략으로 수익모델 안에 수익원을 비롯해 가격정책, 가치패키징 등이 포함됨 (예 : 광고기반 수익모델 - 수익원 : 광고수수료, 지불자 : 광고주, 광고단가 : 1,000번 노출 당 $100 등)
- 비즈니스 모델(Business Model) : 목표 고객에 대한 가치를 창출하고 전달하고 이를 통해 경제적 성과를 창출하는 일련의 체계 (예 : 동영상 광고 플랫폼 비즈니스 모델 등)
비즈니스 모델 캔버스를 작성하면서 수익원을 정의할 때는 앞서 정의한 '고객 세그먼트'로 부터 현금을 창출하는 수익원과 해당 수익원의 가격/지불방식 등을 수익원별로 정리하는 것이 필요하다.
수익원을 정의하는데 있어 참조할 만한 질문에 대해 책에서는 아래와 같이 정리한다.
- 고객들은 어떤 가치를 위해 기꺼이 돈을 지불하는가?
- 현재 무엇을 위해 돈을 지불하고 있으며, 어떻게 지불하고 있는가?
- 고객들은 어떻게 지불하고 싶어 하는가?
- 각각의 수익원은 전체 수익에 얼마나 기여하는가?
- 채널과 고객을 위한 업무는 제대로 통합되어 있는가?
2. 비즈니스 모델 블록 작성
책에서 소개된 수익을 창출하는 방법은 7가지며, 가격을 설정하는 방식은 2가지다.
<수익 창출 방법>
1) 물품 판매
가장 일반적인 수익원으로 자사가 보유한 물리적 상품의 소유권을 판매하는 것이다. 무언가 상품을 판매하는 비즈니스 모델에 적용되는 일반적 수익원이다.
2) 이용료
특정한 서비스를 이용하게 함으로써 발생하는 수익원이다. 이때 포인트는 더 많이 이용하면 더 많은 돈을 지불한다는 점이다.
예를 들어 통신사는 통신이용량에 따라 과금하고, 호텔은 객실 이용 일수에 따라 과금하고, 택배회사는 택배 배달 건별로 요금을 받는다.
3) 가입비
서비스에 대한 허가 또는 지속적인 이용권한을 판매함으로써 돈을 번다.
책에서는 헬스장 사례를 들면서 헬스장 회원에게 월간 혹은 연간 가입비를 받는다고 설명한다. 해당 수익원은 단순히 '가입'에 대한 대가로 이해하기보다는 특정 서비스에 대해 정기적으로 지불하는 수익원의 개념으로 이해해야 한다. 서비스 이용대가로 정액의 요금을 정기적으로 받는 모델을 가입비로 이해하면 된다.
이용량에 따라 과금하는 수익원(이용료)과 정기적으로 일정한 돈을 과금하는 수익원(가입비)을 혼용하여 수익모델을 운영할 수 있다. (예 : 음악 스트리밍 서비스 / 곡 당 일정 금액을 받을 수 있고-이용료-, 한 달 스트리밍 이용에 대한 대가로 일정 금액을 매달 받을 수도 있다-가입비-.)
4) 대여료/임대료
특정한 자산을 일정기간 이용할 수 있는 권리를 주는 대가로 받는 수수료다.
가장 대표적인 예시가 부동산 임대료다. 공유차량이나 킥보드 등 모빌리티를 사용한 시간만큼 과금하는 수익원 또한 대여료/임대료로 볼 수 있다.
5) 라이센싱
고객들에게 지적재산권의 사용을 허가한 후 사용료를 받는다.
6) 중개수수료
둘 또는 그 이상의 당사자들을 대신해서 매개 역할을 하여 거래가 발생하거나 혹은 부가가치가 창출되면 이에 대해서 일정량을 수수료로 수취한다. 기본적으로 마켓플레이스 플랫폼 비즈니스 모델에서 주로 취하는 수익원이다.
배달의민족이 최근(2020년 4월) 개편한 수수료 체계에 따르면, 앱을 통해 거래된 주문에 대해 5.8%씩 수수료를 부과하는 '오픈리스트' 요금 체계로 전환했는데, 이 오픈리스트 요금 체계가 일종의 중개수수료 형태의 수익원이 할 수 있다.
7) 광고
특정한 상품이나 서비스, 브랜드 광고비에서 발생하는 수익원이다.
과거 배달의민족에서 '우리동네 마케팅센터'를 통해 운영한 '슈퍼리스트', '울트라콜'과 같은 광고에 대해 일정 금액의 돈을 수취하는 방식이 주요 예시라 할 수 있겠다.
중개수수료와 마찬가지로 마켓플레이스 플랫폼 비즈니스 모델에서 주로 취하는 수익원이며, 미디어, 소셜네트워크 서비스 모델의 핵심 수익원이기도 하다.
<가격 결정 방법>
책에서는 아래와 같이 가격을 결정하는 메커니즘으로 크게 고정가격제(Fixed Pricing)와 변동가격제(Dynamic Pricing)이 있다고 설명한다.
3. 더 생각해볼 것
수익원, 더 나아가 수익모델을 수립할 때 가장 고민해야 할 부분이 무엇일까?
물론 수익원, 수익모델에 대한 다양한 사례를 공부하는 것도 중요하다. 이종산업의 수익모델 혁신사례가 우리 비즈니스에게도 임팩트를 줄 수 있기 때문이다. 하지만 단순히 유명한, 그리고 검증된 수익원, 수익모델 사례를 우리 비즈니스에 끼워넣으면 만사해결될까? 아마 그렇지 않을 것이다.
결국, 수익모델을 고민할 때 '어떤 가치에 대해서 고객에게 돈을 받을까?'라는 핵심 질문으로 출발하는 것이 필요하다.
우리가 고객에게 전달하는 가치(혹은 기능, 혜택/이득) 중 고객 입장에서 돈을 지불할 용의가 있는 부분에 적절한 가격을 매기는 것이 중요하다. 그렇지 않으면 고객들은 행복해하지만, 정작 고객에게 가치를 제공하는 회사는 배고파지고, 불행해지는 경우가 생긴다.
예를 들어 설명하면, 몇 년 전 유행했던 드라마 '스카이캐슬'을 보면 학생의 대입 목표 달성을 위해 학생의 일거수 일투족을 관리하는 선생님 캐릭터가 있다. 이 선생님은 학생이 대입에 성공할 수 있도록 모든 부분을 관리해주면서 그 '관리'에 대한 대가로 돈을 받는다. 그런데 만약, 이 선생님이 학생관리는 미끼처럼 공짜로 제공하고 서비스의 대가로 학습지 판매라던지, 학원 스터디룸 이용 등으로 돈을 번다면 어떨까? 학생관리는 정말 큰 가치이지만, 학습지라던지 스터디룸 이용은 가치로 느껴지지 않을 수 있다. 이 상태가 오래가면 선생님은 학생관리라는 이득만 취하고 정작 돈을 벌 지 못하는 '체리피킹'을 당하게 될 것이다.
위처럼 고객이 정말 가치로 느끼는 부분에 대해 확실히 돈을 받도록 수익원을 규정하는 것이 중요하다. 그렇기 때문에 세상에는 정말 다양하고 많은 수익원이 있지만, 우리 비즈니스 모델에 알맞은 수익원은 한정적이다.
물리적 제품을 제조하는 경우에는 제품의 소유권을 일시로 이전하거나(수익원 : 상품판매) 혹은 일정기간 대여해주고 대여료를 꼬박꼬박 받는 수익원이 대부분 취할 수 있는 수익원이다. 플랫폼 비즈니스를 운영하는 경우에는 거래수수료 혹은 광고수수료가 유일한 수익원일 수 있고, 미디어/커뮤니티를 운영하는 경우에는 가입비 혹은 광고수수료를 받거나 아니면 커머스 모델로 발전해서 거래수수료를 받는 것이 유일한 수익원일 수 있다.
그렇기 때문에 수익원은 우리 비즈니스에 맞춰서 검증된 수익원을 설정하되 중요한 것은 '누구'에게 '얼마'를 '어떻게' 받을 것인가에 보다 고객입장에서 세심하게 설계하는 것이 필요할 수 있다. 즉, 수익원을 설정하는 것보다 아래 질문에 대해 고민하는 것이 중요할 수 있다.
- 우리에게 돈을 지불하는 사람을 누구로 할 것인가?
- 돈을 지불하는 주체는 과연 어떤 가치(혹은 기능, 혜택/이득)에 관심을 가질 것인가?
- 돈을 어떻게 지불받을 것인가?
- 가격을 얼마로 매길 것인가?
위의 질문 중 가격 설정(Pricing)에 대해 조금만 더 살펴보면, 가격을 책정하는 방식에는 크게 3가지가 있다.
1) 원가 기반 가격 (Cost-based Pricing) : 원가를 산정하고 이를 기반으로 일정 마진(혹은 투자수익률)을 감안하여 가격을 결정
2) 경쟁 기반 가격 (Competition-based Pricing) : 기존 경쟁자들이 상품가격을 감안하여 가격을 결정. 경쟁자 상품과 자사 상품을 비교한 후 품질/브랜드 인지도에 따른 가격 포지셔닝 결정
3) 가치 기반 가격 (Value-based Pricing) : 우리가 고객에게 제공하는 가치를 산정하여 이를 기반으로 가격을 결정
세상에 없던 새로운 가치를 창출하고 시장에 상품을 론칭하는 스타트업 입장에서는 대개 '가치 기반 가격' 방식의 가격 결정을 해야 한다. (특히 한계생산비용이 저렴하거나 0에 가까운 상품의 경우 더더욱 가치 기반으로 가격 설정해야 함)
고객에게 전달하는 가치를 기반으로 가격을 설정하는 방식은 먼저 고객에게 전달하는 가치를 규정하고, 그 가치를 정량적으로 환산하고(주로 금액적), 고객이 새로운 상품을 선택하는데 짊어질 리스크에 대한 대가를 고려하여 최종 가격을 결정하는 방식이다.
가치 기반으로 가격을 설정하기 위해서는 창업자는 고객이 우리 상품의 가치를 얼마로 산정하는지에 대해 구체적으로 산정(또는 추정)할 수 있어야 한다. 고객이 생각하는 가치를 제대로 측정할 수 없으면 올바른 가격을 설정할 수 없다. (가격 설정 실패 = 고객 입장에서 너무 비싸서 안 팔리거나, 너무 저렴하게 판매함으로써 잠재적인 매출 손실을 야기)
고객가치를 기반으로 가격 설정한 모범사례로는 Amazon Prime을 들 수 있다.
Amazon Prime은 Amazon.com을 이용하는 고객들에게 제공하는 프리미엄 회원제 서비스로 연간 $119(혹은 월 $12.99)의 가입비를 받는 아마존의 수익원이다.
Amazon Prime에서 제공하는 서비스 가치를 모두 더하면 약 $784 가량이 된다. $1짜리를 사더라도 무료로 익일 배송해주는 Prime Delivery 서비스의 연간 가치가 약 $125이며, 식재료 등을 2시간 내 배달해주는 Prime Now 서비스의 연간 가치가 약 $180, 그 밖에 Prime Video(넷플릭스와 같은 영상 스트리밍), Prime Music(멜론과 같은 음악 스트리밍), Twitchi Prime(아프리카 TV와 같은 개인방송 플랫폼), Prime Reading(리디셀렉트와 같은 전자책 구독) 등을 고려하면 총 가치가 연간 $784 가량된다는 것이다.
물론 전체 서비스를 모두 사용하지 않겠지만, 기본적으로 Amazon.com을 통해 쇼핑활동만 계속해도 그 가치가 연환산 $305(Prime Delivery $125 + Prime Now $180)가량 된다. 여기에 넷플릭스 대신 Prime Video만 본다고 해도 Amazon Prime을 통해 얻어가는 고객 이득은 $485에 달한다.
그런데 이 모든 것을 쓸 수 있는 Amazon Prime Membership의 연회비는 $119.
고객입장에서는 가치보다 가격이 훨씬 저렴하게 느껴질 수 있는 가격 정책이다. 가치 기반으로 가격을 결정하려면 이처럼 고객 입장에서 상품이 가져주는 혜택보다 가격이 훨씬 저렴하게(혹은 경쟁력있게) 느껴지도록 만드는 것이 중요하다. 소위 말해 '혜자'스런 가격으로 인식될 수 있다면 완전 베스트다.
수익원을 정의하는데 있어서 고객에게 어떤 가치를 전달하고, 고객은 우리가 제공하는 가치에 대해 얼마짜리라고 생각할까 고민한다면 훨씬 나은 답을 얻을 수 있을 것이다.
4. 참고자료
- (블로그) Obstacles to implementing value-based pricing : https://www.imd.org/research-knowledge/articles/obstacles-to-implementing-value-based--pricing/
- 수익모델 프레임워크 (Revenue Model Framework) : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/42
- 끝 -
린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr
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