(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Key Resources

<린스프린트 비즈니스 모델 캔버스 플레이북>

1. 고객 세그먼트 : 우리의 목표 고객은 누구인가?
2. 가치제안 : 고객에게 어떤 가치를 제공하는가?
3. 채널 : 고객을 어떤 경로로 획득할 것인가?
4. 고객관계 : 특정한 고객 세그먼트와 어떤 형태의 관계를 맺을 것인가?
5. 수익원 : 우리의 주 수익원은 무엇인가?
6. 핵심 자원 : 가치제안을 구현하기 위한 핵심 자원은 무엇인가?
7. 핵심 활동 : 가치제안을 구현하기 위한 핵심 활동은 무엇인가?
8. 핵심 파트너십 : 가치제안을 구현하기 위해 누구와의 파트너십이 필요한가?
9. 비용 구조 : 우리의 비용구조는 어떻게 구성되어 있는가?

 

 

1. 비즈니스 모델 블록 이해

도서 '비즈니스 모델의 탄생(이하 책)'에서 정의하고 있는 비즈니스 모델 캔버스 상 핵심 자원에 대한 정의는 아래와 같다.

 

"비즈니스를 원활히 진행하는 데 가장 필요한 중요한 자산을 의미한다"

 

핵심자원은 비즈니스를 수행하는데 있어서 우리의 핵심역량(Core Competancy) 중 우리가 직접 보유하고 통제할 수 있는 자원이다. 

 

비즈니스 모델 캔버스를 가치제안(Value Proposition)을 기준으로 좌우로 나누면 우측은 고객에게 우리의 가치제안을 전달하고, 수익을 창출하는 일종의 '가치 창출 및 전달' 영역이고, 좌측은 가치 창출 및 전달에 필요한 자원, 활동, 파트너십과 같은 우리의 핵심 역량을 정의하고, 핵심 역량을 보유하고 운용하는데 소요되는 비용 구조에 대한 부분을 다룬다.

 

그렇기 때문에 핵심 자원은 우리가 지니고 있는 자원 전부를 정의하기 보다는 가치 창출 및 전달과 관련하여 핵심적인 역할을 하는 주요 자원을 정의하는 것이 바람직하다.

 

핵심 자원을 정의하는데 있어 참조할 만한 질문에 대해 책에서는 아래와 같이 정리한다.

 - 우리의 밸류 프로포지션은 어떤 핵심자원을 필요로 하는가?

 - 공급 채널을 위해선 어떤 자원이 필요한가?

 - 고객관계를 위해선, 수익원을 위해선, 어떤 자원이 필요한가?

 

 

2. 비즈니스 모델 블록 작성

책에서 소개된 핵심 자원은 아래 4가지로 분류한다.

 

1) 물적 자원(유형 자산)

생산시설, 건물, 차량구(자동차), 기계, 매장, 판매시스템, 물류 네트워크 등 실물로 존재하는 자원을 의미한다. 

 

예를 들어 Amazon.com의 경우 Fufillment Center와 같이 오프라인 창고 공간, Kiva Robot, Convey Belt와 같은 물류 관련 설비, 시설, 그리고 AWS로 대변되는 IT 장비 등 핵심 자원을 보유하고 있다.

 

2) 지적 자산(무형 자산)

브랜드, 특허 및 저작권, 독점적 지식, 고객 데이터베이스 등 무형으로 존재하는 자원을 의미한다. 특히 최근 들어서 유형자산 이상으로 중요한 핵심 자원으로 되어가고 있다는 특징이 있다. 이런 지적 자산의 특징은 개발하기는 어렵지만, 일단 개발에 성공하는 상당한 부가가치를 낳는다(한계생산비용이 거의 0에 가깝기 때문). 

 

예를 들어 퀄컴(Qualcomm)은 모바일 및 관련 기기에 들어가는 부품의 핵심 기술에 대해서 라이센싱 비용을 받는 것이 대표적인 수익원인데, 이 경우 퀄컴의 핵심 자원은 삼성, Apple, LG 등이 매년 라이센싱 비용을 지불하고 사용하는 특허가 될 수 있다.

 

3) 인적 자원

소위 말하는 HR(Human Resources)를 의미하며, 특히 지식집약적이고 창조적인 산업 분야에서 해당 자원의 중요성이 두드러진다. 

 

4) 재무 자원

비즈니스 모델에 따라 보유하고 있는 현금이나 신용한도, 핵심인력을 유인하기 위한 스톡옵션 등 재무적 자원이 중요할 수 있다.

 

 

3. 더 생각해볼 것

비즈니스 모델 캔버스에서 우리의 핵심 자원을 정의하면서 추가로 생각해볼 것은 무엇일까?

크게 2가지 주제에 대해 좀 더 생각할 필요가 있다. 첫 번째는 지금과 같은 디지털 경제(Digital Economy)에서 핵심 자원으로써 요구되는 디지털 비즈니스와 관련한 자원/역량에 대한 부분과 두 번째로는 우리 비즈니스를 작동하는데 있어서 핵심 자원인지 아닌지 판단할 수 있는 프레임워크인 'VRIO 분석'에 대한 부분이다.

 

먼저 디지털 경제, 디지털 비즈니스(Digital Business)에서 요구되는 핵심 자원에 대한 고민이다. 이에 대해 글로벌 IT 솔루션 기업 SAP이 2016년에 발간한 Whitepaper인 "Digital Business Modeling : A Structual Apporach Toward Digital Transformation"을 참조하자면, SAP은 디지털 환경에서 1)사람, 2)비즈니스, 3)사물, 4)데이터, 5)클라우드 등 5가지를 '디지털 핵심 요소(Digital Key Elements)'로 정의했다. 

 

Digital Key Elements (출처 : SAP)

 

그래서 기존 기업이 자사의 비즈니스 모델을 디지털 환경에 맞게 전환(Digital Transformation)하거나 혹은 디지털 경제에 알맞은 비즈니스 모델을 구축하기 위해서는 비즈니스 모델 핵심 요소(Whitepaper에서는 공교롭게 Business Model Canvas를 프레임워크로 활용)에 디지털 핵심 요소(5가지 : 사람, 비즈니스, 사물, 데이터, 클라우드)를 결합하는 방식의 접근법이 요구된다고 주장했다.

 

5가지 디지털 핵심 요소에 대한 SAP이 내리는 정의는 아래와 같다.

 - People : 디지털 기술로 연결된 개인 또는 커뮤니티

 - Business : 디지털과 연관된 사업 또는 기존 사업아이템/영역에 디지털 역량(Digital Capabilities)을 결합하여 탄생한 새로운 솔루션

 - Things : 디지털 기술로 연결된 개체(사물) 또는 스마트 사물

 - Data : 실시간으로 완전하고 세밀하고 일관적, 투명성있고 또한 접근 가능한 정보 및 데이터 분석에 활용되는 알고리즘 등 

 - Cloud : 단순 인프라가 아닌 서비스 관점에서 가치를 만들어내는 방식(예 : 클라우드 방식의 서비스)으로 자원의 소유없이 이용하게끔 하거나 수요에 즉각적으로 대응하거나 확장성이 풍부하거나 사용자가 쓴만큼 돈을 지불하거나 언제 어디서든 이용가능한 특성 

 

Digital-Value-Drivers Matrix Concept (출처 : SAP)

예를 들어 비즈니스 모델 구성요소 내 핵심자원과 디지털 핵심 요소와의 결합한다면, Data 요소에서는 자원으로써 데이터(확보), 데이터 과학자 등을 가치 동인(Value Driver)로 고려할 수 있고, Cloud 요소에는 자원으로써 디지털 플랫폼(역량, 기술) ,그리고 디지털 플랫폼 내 API 등을 가치 동인으로 고려할 수 있다.  

 

디지털 환경에서는 오히려 유형의 자산보다는 위의 5가지 요소와 관련한 무형의 자산/데이터가 핵심 자원으로써 훨씬 의미가 있을 수 있고, 이 부분을 고려하여 우리의 핵심 자원을 명확하게 정의하는 것이 상황에 따라서 필요하다.

 

그리고, 디지털 기술이 발전하고 이를 활용하는데 소요되는 비용이 현저히 적어짐에 따라 디지털 플랫폼 비즈니스가 대두되고 있다. 이런 플랫폼의 부상은 기존 산업에서 파이프라인 구조의 사업모델을 운영하는 대기업들을 위협하며 시장 내 혁신을 일으키고 있다.

플랫폼 기업과 파이프라인 기업 간 비교 (출처 : https://m.blog.naver.com/dunkenleeda/221135885037)

도서 '플랫폼 레볼루션'에 따르면, 플랫폼은 단순히 사람과 사람(혹은 구매자와 공급자)를 연결시키는 장을 만들어주는 것이 중요한 것이 아니라 무언가의 '교환'을 용이하게 해주는 플랫폼의 본질을 극대화할 수 있도록 하는 플랫폼의 핵심 상호작용의 디자인이 플랫폼 성패의 관건이라고 한다.

 

플랫폼의 핵심 상호작용은 플랫폼에서 일어나는 가장 중요한 활동으로 대부분의 사용자들을 맨 처음 플랫폼으로 끌어들이는 가치의 교환과 관련한 상호작용이라 할 수 있다.

 

플랫폼의 핵심 상호작용에는 참여자(Participants), 가치 단위(Value Unit), 필터(Filter) 등 3가지 핵심 요소가 수반되는데, 이 3가지 요소는 반드시 명확하게 정의해야 하며, 사용자들이 핵심 상호작용을 최대한 간편하고 매력적이며 가치 있게 느낄 수 있도록 신중하게 설계해야 한다고 한다.

 

참여자는 크게 생산자, 소비자로 나뉠 수 있으며, 혹은 플랫폼의 특징이 따라 다수의 사용자들이 동일한 상호작용을 할 수 있다. 가치 단위는 상호작용을 통해 교환되는 무언가로 정보, 상품/서비스 혹은 명성이나 관심, 영향력, 평판도 등도 가치 단위가 될 수 있다. 마지막으로 필터는 가치 단위의 효과적인 이용을 위한 필수 요소로 가치 단위는 필터를 바탕으로 선별된 고객들에게 제공된다. 예를 들어 '다나와'에서 노트북을 검색할 때 CPU 유형이나 RAM/SSD 용량, OS 유무 등을 필터링할 수 있는 기능 등이 플랫폼의 필터에 해당된다.

 

만약 플랫폼 비즈니스 모델을 디자인하고 있다면, 핵심 자원을 정의할 때 우리 플랫폼이 추구하는 핵심 상호작용을 원활하게 하는데 기여하는 자원이 무엇인가에 대한 고민을 해야 한다(이는 핵심 활동, 핵심 파트너십 요소를 정의할 때도 마찬가지다).

 

그럼 과연 우리는 어떤 자원을 우리의 핵심 자원, 혹은 더 나아가 우리의 핵심 역량이라고 할 수 있을까?

 

이에 대해서는 우리가 지니고 있는 역량(주로 자원)이 경쟁력을 지니고 있어 궁극적으로 우리의 경쟁우위라고 할 수 있는지 평가하는 'VRIO 분석' 모형에 대한 개념을 이해할 필요가 있다. 

 

우리가 보유한 핵심 자원을 비롯한 역량들 중에서 우리가 해당 비즈니스를 경쟁사 대비 가장 잘 수행할 수 있는 이유가 되는 차별적 경쟁우위가 있어야 한다. 경쟁우위의 원천이 되는 자원은 기본적으로 가치있고(V), 희소하며(R), 모방비용이 높고(I), 해당 자원의 가치를 잘 뽑아낼 수 있도록 회사가 잘 조직화(O)되어야 한다는 특징이 있다.

 

VRIO 프레임워크 (출처 : https://www.process.st/vrio/)

VRIO 분석는 기본적으로 특정 자원에 대한 일련의 질문 방식으로 분석한다.

 

먼저, '해당 자원이 가치가 있는가?'라는 질문을 통해 경쟁열위인지 아닌지 구분한다. 자원이 '가치 있다'는 것은 우리 가치제안의 매력도를 높이거나 비용을 낮추는 데 활용될 수 있음으로써 기업의 수익성 향상에 기여한다.

두번째로는 '해당 자원이 희소한가?'라는 질문을 통해 경쟁등위인지 아닌지 구분한다. 자원이 '희소하다'는 것은 단 하나의 기업 또는 소수의 기업만이 해당 자원을 소유하고 있거나 독특한 방식으로 해당 역량을 수행할 수 있음을 의미한다. 

세번째로는 '해당 자원의 모방비용이 높은가?'라는 질문을 통해 일시적 경쟁우위인지 아닌지 구분할 수 있다. 당장 경쟁기업이 자원을 개발하기 어렵거나 적정가격으로 구매하기 힘든 경우에는 해당 자원은 모방비용이 높다. 대개 가치가 있으면서 희소하고, 모방비용이 높은 자원은 해당 기업의 차별적 경쟁우위로 작용할 수 있다.

마지막으로는 '해당 자원을 잘 활용할 수 있기 위해 기업이 잘 조직화 돼있는가?'라는 질문으로 기업이 해당 자원 최대한 활용할 수 있는 능력이 있는지 판단한다. 

 

위 4가지 질문에 모두 '네(Yes)'라고 대답할 수 있다면 해당 자원은 우리에게 있어서 지속가능한 차별적 경쟁우위로 작용할 수 있다. 비단 핵심 자원뿐만 아니라 핵심 활동, 핵심 파트너십 블록에서도 VRIO 분석 프레임워크를 통해 우리의 차별적 경쟁우위를 도출해낼 수 있다.

 

핵심 자원은 단순히 우리가 가치제안을 만들고 전달하고 고객과 관계하는데 필요한 주요 자원을 정의하는 것으로 그치는 것이 아니라 우리가 주어진 환경에서 해당 비즈니스를 잘 수행하고, 다른 경쟁자들이 진입해도 경쟁에서 우위를 지닐 수 있도록 만들어 주는 차별적 경쟁우위로 활용할 수 있는가까지 고민하는 것이 필요하다고 할 수 있겠다.

 

 

4. 참고자료

 - (Whitepaper) Digital Business Modeling: A Structural Approach Toward Digital Transformation : https://news.sap.com/germany/files/2016/04/digital-business-modeling-ea769b27-5a7c-0010-82c7-eda71af511fa.pdf

 - (블로그) Digital Business Modeling: A Structural Approach Toward Digital Transformation : https://news.sap.com/2016/05/digital-business-modeling-a-structural-approach-toward-digital-transformation/

 - (블로그) What is VRIO? The 4-Step Framework for Continuous Business Success : https://www.process.st/vrio/

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr