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초기 스타트업이 반드시 관리해야 하는 5가지 지표 (5 Key Metrics Every Early-Stage Business Must Track)

by 린스프린트 2021. 1. 13.

우리 비즈니스가 성장하고 있고 앞으로의 전망이 밝다는 것을 가장 직관적으로 보여줄 수 있는 지표 하나만 꼽으라면 바로 '매출액' 또는 '영업이익'을 꼽을 수 있을 것이다. 최근 6개월 동안 매출액 또는 영업이익이 빠르게 증가하고 있는 것만큼 빠른 비즈니스의 성장을 대변하는 것도 없을 것이다. 

 

하지만, 이제 막 시작한 초기 스타트업에게 투자자 등 이해관계자에게 자랑할 만큼의 규모와 빠른 성장세를 그리는 매출지표(매출액, 영업이익 등)를 만들어 낸다는 것은 그림의 떡과 같다. 

 

그렇다고 관리하는 지표가 하나도 없는 것도 말이 되지 않는다. 어느 정도 고객, 시장 가설 검증을 마치고 실제 사업을 영위하는 단계에서는 목표 설정 및 달성, 성과를 측정하는 기준이 되는 지표를 수립하고 관리해야 한다.

 

뚜렷한 매출지표가 없는 초기 스타트업에게 어떤 지표를 관리해야 하는지에 대해 FREELOGOSERVICES.COM 창업자가 Inc.에 기고한 '5 Key Metrics Every Early-Stage Business Must Track'라는 아티클을 소개하고자 한다. 아티클 원문은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

www.inc.com/craig-bloem/5-key-metrics-every-early-stage-business-must-track.html

 

5 Key Metrics Every Early-Stage Business Must Track

Knowing your bottom line is critical, but what drives those financial results? Pay attention to these key early-stage startup metrics.

www.inc.com

이제 막 시작하는 초기 스타트업이 생존을 위해 하루하루 정신이 없겠지만, 그래도 반드시 챙기고 관리해야 할 지표가 5가지가 있다. 5가지 지표는 아래와 같다.

 

 1) 고객획득비용 (Customer Acquisition Cost, CAC)

 2) 유지율 (Retention Rate)

 3) 고객생애가치 (Customer Lifetime Value, CLV)

 4) 광고수익률(Return on Ad Spend, ROAS)

 5) 마진(Margin)

 

각 핵심지표에 대해 어떤 의미인지, 그리고 왜 중요한지에 대해서 필자의 개인 생각을 아래와 같이 정리했다. 

 

1) 고객획득비용 (Customer Acquisition Cost, CAC)

고객획득비용은 신규 고객 한 사람을 획득하는데 소요되는 비용을 의미한다. 주로 한 달 단위로 해당 기간 동안 소요된 영업/마케팅 비용을 해당 기간 획득한 신규 고객의 숫자로 나눠서 신규 고객 1인당 획득비용인 CAC를 계산한다.

 

고객획득비용(CAC) = (단위기간 신규 고객 수) / (단위기간 영업/마케팅 총비용)

예를 들어 2021년 3월에 영업/마케팅 비용을 총 2,000만 원을 썼는데 신규로 획득한 고객의 숫자가 1,000명이면, 이때 고객획득비용은 '2,000만 원 / 1,000명'으로 계산하여 2만 원이 된다.

 

고객획득비용을 산정할 때는 2가지 사항을 유의해야 한다. 첫 번째는 홍보활동 없이 자연스럽게 유입된 신규 고객의 숫자는 제외하고 CAC를 계산해야 한다는 점이다. 그 이유는 홍보활동과 관계없이 유입된 신규 고객을 모두 합하여 CAC를 계산하면 해당 CAC는 정확한 마케팅 효율을 나타내지 못하기 때문이다. 신규 고객 획득 채널이 여러 개이고, 각 채널마다 운영하는 비용의 차이가 크다면 가급적 채널별로 CAC를 계산해야 한다.

 

두 번째는 '고객'에 대한 정의를 명확하게 해야 한다. 통상 고객이라고 하면 단순히 방문하거나 이용하는 사람이 아니라 실제 구매/대여 등으로 우리 회사 매출에 기여한 사람을 의미한다. 간혹 방문자 혹은 회원가입자를 기준으로 CAC를 도출하는 경우가 있다면, IR 등 우리의 사업모델을 설명하는 자리에서는 CAC를 방문자, 회원 등을 고객을 산정해서 계산했다고 명확하게 알려줘야 한다.

 

2) 유지율 (Retention Rate)

유지율은 단위기간 동안 이탈없이 유지한 고객의 비율을 의미한다. 유지율도 보통 한 달 단위로 계산하는데 해당 기간 고객 유지율을 계산할 때 신규 고객은 고려하지 않고 월말에 남은 기존 고객수를 월초 고객수로 나누는 방식으로 계산할 수 있다.

 

유지율 (Retnetion Rate) = (월말 총 고객수 - 해당 기간 신규 고객수) / (월초 총 고객수)

예를 들어 2021년 3월 1일 기준으로 총 고객수가 1,000명이고, 3월 한 달 동안 200명의 신규 고객이 유입되고 50명의 기존 고객이 이탈했다면 3월 말 기준으로 총 고객수는 1,150명이 된다(1,000 + 200 - 50 = 1,150). 3월 고객 유지율을 계산하려면 '(월말 총고객 1,150명 - 기간 신규 고객 200명) / (월초 총고객 1,000명)'으로 계산하여 95%가 된다.

 

유지율을 계산할 때 고려해야 할 점은 우리 비즈니스 모델의 통상적인 고객 구매주기를 고려하여 단위기간이나 고객이 이탈하지 않고 유지했다는 기준을 설정해야 한다는 것이다. 구매빈도가 잦은 배달앱과 구매 간 텀이 존재하는 여행상품 커머스의 유지율을 계산하고 비교하는데 똑같은 단위기간을 적용할 수 없는 노릇이기 때문이다. 

 

또한 '고객이 이탈하지 않고 유지했다'라는 기준을 우리의 비전, 목표에 맞게 잘 정의하는 것도 중요하다. 배달앱의 경우, 단순히 앱을 실행한 고객의 숫자를 유지율 계산에 적용한다면 해당 지표는 우리 비즈니스의 상태를 진단하는데 활용하는데 한계가 있는 허무지표가 될 가능성이 높다. 다소 유지율이 떨어지는 모습을 보이더라도 배달앱을 실행하고 3개 이상 가게를 조회하거나 장바구니에 배달 음식을 담거나 혹은 실제 주문한 이용자만을 고객을 산정하여 고객유지율을 계산하는 게 바람직하다.

 

3) 고객생애가치 (Customer Lifetime Value, CLV)

앞서 설명한 고객획득비용은 그 자체로는 비즈니스의 건전성에 대한 완벽한 정보를 제공해주지 못한다. 고객 한 사람을 획득한 비용이 얼마인지에 대한 정보를 제공하지만, 그 비용이 합당한 비용인지에 대해서는 알 수가 없기 때문이다. 우리의 고객획득비용이 합당한 비용인지는 고객 한 사람이 우리 회사에 기여하는 평생 이익인 고객생애가치(CLV)를 합리적으로 구할 수 있을 때 비로소 판단해볼 수 있다.

 

고객생애가치(CLV 또는 LTV)는 고객 한 사람이 생애에 걸쳐 우리 회사에 제공하는 가치(통상 마진 또는 공헌이익을 기준)의 총합으로 계산한다. 일반적으로 고객생애가치를 계산하는 식은 아래와 같다.

 

고객생애가치 = 고객당 연평균 마진 X (연간 고객 유지율 / (1 + 이자율 - 연간 고객 유지율))

예를 들어 고객 한 사람당 연평균 마진(매출 - 원가)이 50,000원이고 연간 고객 유지율이 60%, 이자율을 5%일 때 고객생애가치는 '50,000 x (0.6 / (1 + 0.05 - 0.6))'의 계산값인 66,667원이 된다. 

고객생애가치 계산식을 찾아보면 대부분 위와 같이 공식을 소개하고 있다. 그러나 필자 생각에는 위 공식대로 고객생애가치를 계산하면 첫 번째 구매에 대한 마진이 누락된다. 개인적으로는 보다 더 정확한 고객생애가치를 구하려면 위 공식대로 구한 값에 첫 거래에서 발생한 마진을 더하거나(위 예시 기준으로 66,667원에 50,000원을 더해 116,667원으로 고객생애가치 계산) 아니면 (이자율이 의미없을 정도 적다면)계산할 때 연평균 마진에 '1 + 이자율 - 연간 고객 유지율'만 나눠야 된다고 생각한다.

 

매달 정기적으로 현금흐름이 발생하는 정기구독서비스(SaaS 포함) 모델의 경우 고객생애가치 방정식으로 보다 간소화하여 아래와 같이 계산한다.

 

월 정기구독 모델의 고객생애가치 = 고객당 월평균 마진 / (1 - 고객유지율)

월 구독료 20,000원을 받는 정기구독 모델의 고객생애가치를 구해보면, 구독료 20,000원, 고객당 월 평균 원가 14,000원, 월간 고객유지율 90%라고 가정해볼 때 고객생애가치는 '(20,000 - 14,000) / (1 - 0.9)'의 계산값인 60,000원이 된다.

 

고객생애가치를 합리적으로 구할 수 있으면 이를 기반으로 우리의 고객획득비용이 타당한지 아닌지를 판단해볼 수 있다. 보통 고객생애가치와 고객획득비용 간 비를 기준으로 하는데 산업마다 조금씩 차이는 있겠지만 통상적으로 '고객생애가치 : 고객획득비용' 비가 3:1 이상이면 건강한 모델로 해석한다. 즉, 고객생애가치가 고객획득비용의 최소 3배 이상이어야 안정적으로 현금흐름을 창출할 수 있는 모델로 해석할 수 있다는 것이다.

 

만약 고객생애가치와 고객획득비용 간 비가 3:1보다 낮다면, 고객생애가치를 증가시키거나(주로 유지율 향상) 고객획득비용을 낮추는 방식으로 사업 방향을 수정해나가야 한다고 볼 수 있겠다.

 

4) 광고수익률(Return on Ad Spend, ROAS)

광고수익률은 광고 집행을 얼마나 효율적으로 했는지 판단할 수 있는 지표다. 계산식도 매우 간단하다.

 

광고수익률 = 광고를 통한 매출액 / 광고비 x 100

만약 광고비를 1,000만 원 집행해서 매출액을 5,000만원으로 만들었다면 ROAS는 '5,000만원 / 1,000만원 x 100'의 계산값인 500%가 된다.

 

ROAS도 고객획득비용과 마찬가지로 가능하면 채널별로 분류해서 관리할 수 있다면 보다 정확한 광고효율을 측정할 수 있다.

 

5) 마진(Margin)

마진은 제품이나 서비스 한 단위 판매에 따라 실질적으로 얼마나 남겼는지를 보여주는 지표로 통상 매출에서 원가를 제한 나머지 금액을 의미한다.

 

마진 = 매출 - 원가

 

마진을 계산할 때 유의할 점은 매출에 대한 원가에 대한 기준을 어떻게 어디까지 잡을지에 대해 명확하게 해야 한다는 것이다. 재무관리를 보수적으로 접근하는 기업의 경우 고정비까지 단위비용으로 계산하여 비용으로 계산하는 반면, 당장은 이익보다 성장을 우선시하는 비즈니스 모델의 경우 변동비만 고려해서 마진(=공헌이익)을 계산하기도 한다.

 

고객획득비용, 유지율과 마찬가지로 마진(또는 마진율) 또한 우리 비즈니스 모델을 설명하는 IR 자리 등에서 용어와 기준에 대해 이해관계자 간 오해가 없도록 명확하게 설명하는 것이 필요하다.

 

[함께 보면 좋은 글]

 - 비즈니스 모델별 주요 핵심지표 : acquiredentrepreneur.tistory.com/47

 - 초기 스타트업 핵심지표 관리 - 1) 비즈니스 유형별 핵심지표 Overview : acquiredentrepreneur.tistory.com/66

 - 초기 스타트업 핵심지표 관리 - 2) 타입 1 - 정기서비스 : acquiredentrepreneur.tistory.com/67

 

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

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