(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Channel

<린스프린트 비즈니스 모델 캔버스 플레이북>

1. 고객 세그먼트 : 우리의 목표 고객은 누구인가?
2. 가치제안 : 고객에게 어떤 가치를 제공하는가?
3. 채널 : 고객을 어떤 경로로 획득할 것인가?
4. 고객관계 : 특정한 고객 세그먼트와 어떤 형태의 관계를 맺을 것인가?
5. 수익원 : 우리의 주 수익원은 무엇인가?
6. 핵심 자원 : 가치제안을 구현하기 위한 핵심 자원은 무엇인가?
7. 핵심 활동 : 가치제안을 구현하기 위한 핵심 활동은 무엇인가?
8. 핵심 파트너십 : 가치제안을 구현하기 위해 누구와의 파트너십이 필요한가?
9. 비용 구조 : 우리의 비용구조는 어떻게 구성되어 있는가?

 

 

 

비즈니스 모델을 진단하고 수립하는데 활용되는 여러가지 프레임워크 중에 '비즈니스 모델 캔버스'는 굉장히 유용하다. 한 장의 캔버스에 있는 9가지 비즈니스 모델을 구성하는 빌딩블록을 채워나가면 비즈니스 모델에 대한 대략적인 구조를 표현할 수 있기 때문이다. 하지만, 직관적이고 쉬운 프레임워크의 특성으로 우리나라에서는 꽤 평가절하를 받고 있는 비즈니스 모델 진단/수립 툴킷이기도 하다.

 

하지만 내 생각에는 비즈니스 모델 캔버스를 구성하는 각 요소에 대해 명확하게 이해하고, 보다 깊게 고민하여 진짜 답을 낸다면 처음 비즈니스 모델을 고민하는 입장에서 어떤 프레임워크보다 효과적이라는 생각에 본 포스팅을 시작으로 9가지 개별 블록에 대한 나만의 정의/생각/작성법 등을 정리하고자 한다. 

 

내 생각의 변화나 추가 정보 등이 발생할 때마다 해당 포스팅에 수정/보완하는 방식으로 계속 업데이트 될 예정이다.

 

1. 비즈니스 모델 블록 이해

일상 속에서 채널이라는 단어를 많이 사용하는데, 채널의 뜻에 대해서는 깊게 생각해보지 않아 왔다. 그냥 채널이라고 얘기하면 무엇을 의미하는지는 이해하는데 정확하게 어떤 의미인지 말로는 표현 못한다고 해야 할까?

 

그래서 채널(Channel)을 사전에 검색해보니 아래와 같이 검색이 됐다(구글).

 

채널, channel (명사)

1. 텔레비전·라디오 및 기타 무선 통신 등에서, 전송을 위한 주파수대. 또는, 주파수대를 선택하기 위한 장치.
"∼을 맞추다"
2. (컴퓨터) 컴퓨터의 입출력 동작을 전문적으로 관리하는 장치.
3. 어떤 일을 이루는 방법이나 정보가 전달되는 경로.

 

크게 3가지 뜻이 검색이 되는데 비즈니스 모델을 구성하는 요소로써 채널은 3번, '어떤 일을 이루는 방법이나 정보가 전달되는 경로'로 이해하는게 가장 적합해보인다.

 

고객에게 가치를 창출하고 전달함으로써 경제적 이익을 얻는 일련의 과정으로써 비즈니스 모델을 생각해본다면, 비즈니스 모델 캔버스 상 채널은 회사와 고객 간 가치가 전달되는 경로나 방법으로 이해할 수 있겠다.

 

 

2. 비즈니스 모델 블록 작성

대개 채널이라고 하면 고객이 회사의 제품이나 서비스를 구매하는 접점으로만 생각하는 경우가 많다.

 

하지만, 앞서 포스팅에서 설명했듯이 알렉산더 오스터왈더는 고객 채널에 5가지 요소('이해도-평가-구매-전달-판매 이후')가 있으며, 개별 요소마다 어떻게 고객과 커뮤니케이션할 것인지에 대해 고민할 필요가 있다고 한다.

  * 이해도 : 상품이나 서비스에 대한 고객의 이해도를 어떻게 끌어올릴 것인가? 
  * 평가 : 고객이 가치 제안을 제대로 평가할 수 있도록 어떻게 도울 것인가? 
  * 구매 : 어떻게 하면 고객이 더욱 원활하게 상품이나 서비스를 구매하게 할 것인가? 
  * 전달 : 어떤 방법으로 고객에게 가치 제안을 전달할 것인가? 
  * 판매 이후 : 구매 고객을 어떻게 지원할 것인가?

 

비즈니스 모델 캔버스의 채널을 작성할 때는 단순히 '앱스토어', '오프라인 매장', '네이버 스토어팜'과 같이 상품을 판매하는 접점을 적고 넘어가는 것이 아니라 우리의 잠재 고객이 상품을 구매하기 전에 어디에서 어떻게 정보를 얻는지, 구매의사결정 과정에서 다양한 선택안들을 두고 어떤 기준으로 평가하는지, 실제 상품을 구매할 때 어떤 경험을 하는지, 구매 후에는 상품에 대해 어떤 느낌을 받게 할 것인지 등을 종합적으로 고려해야 한다.

 

내 비즈니스 모델의 채널을 고민하는데 스스로 물어봐야 할 핵심 질문이 3개가 있다

 "고객에게 우리 상품이 세상에 존재한다는 것을 어떻게 알게 할까?"

 "고객은 우리 상품을 어떤 과정을 통해 구매할까?"

 "어떻게 하면 우리 상품에 대해 긍정적인 경험을 하게 할까? 그리고 이를 어떻게 전파시킬까?"

 

1) 고객에게 우리 상품이 세상에 존재한다는 것을 어떻게 알게 할까?

많은 창업가들이 착각하는 것 중 하나가 바로 '꿈의 구장의 오류'다.

 

 

'꿈의 구장'은 1989년 개봉한 케빈 코스트너가 주연으로 출연한 영화로 요약하자면 옥수수 농장을 운영하는 주인공이 계시를 받고 본인의 옥수수밭을 갈아서 꿈에 그리던 야구 구장을 만드니 진짜 전설의 야구 선수 영혼들이 찾아와서 야구를 한다는 내용이다. 이때 주인공이 계시를 받은 메시지는 바로 아래와 같다. 

 

"If You Build It, They Will come! (그것을 만들면, 그가 온다!)"

 

실제 영화에서는 주인공이 고생해서 꿈의 구장을 만들자 진짜 메이저리그 전설 8명의 영혼이 와서 야구경기를 했지만, 현실은 다르다. 내가 고생해서 제품/서비스를 만들었지만, 저절로 내 제품/서비스를 알고 고객들이 찾아와주지 않는다. 이렇게 제품/서비스의 출시에만 신경쓰고 정작 우리의 잠재고객에게 상품의 존재를 알리고 찾아오게끔은 신경쓰지 않는 창업자들의 실수를 '꿈의 구장 오류'라고 부른다.

 

상품을 만드는 것만큼 중요한 게 우리의 잠재고객들이 우리 상품이 필요한 순간에 어떻게 우리의 존재를 인지(혹은 연상)하고 사용하게 할 것인가에 대한 고민을 출시 전부터 치열하게 고민해야 한다.

 

미국의 잘 나가는 Martech 스타트업 중 하나인 Drift는 Product Marketing 종사자를 위한 솔루션을 SaaS 방식으로 제공하는 스타트업으로 이들이 잠재 고객들을 위해 만든 다양한 콘텐츠 중 "This won't Scale"이라는 e-book이 있다. 이 책은 본인(Drift)들이 마케팅 솔루션을 출시하고 고객을 모으는 과정에서 어떻게 성장했는지 경험 중심으로 마케팅 전략에 대한 인사이트를 제공하는데 첫 번째 챕터 주제가 바로 'Start Marketing Before You Have A Product(제품이 나오기 전에 마케팅부터 시작하라)'다. 그러면서 본인들의 출시 전 마케팅 사례를 얘기해주는데, Drift는 마케팅 솔루션을 제공하는 회사다. 그렇기 때문에 마케팅 솔루션을 주로 쓰는 사람들이 그들의 잠재고객일텐데, 대개 스타트업의 Product Marketing 직무를 수행하는 직원들이다. 그런데 Product Marketing이라는 개념이 너무 다양하고, 업종에 따라 상황에 따라 천차만별이라는 것을 발견했다. 그래서 이들은 Product Marketing라는 이름에 하지만 각자 수행하는 업무는 천차만별인 잠재 고객들을 위해 그들이 원하는 정보를 제공하는 콘텐츠 블로그 운영으로 시작한다.

 

그 대표적인 아티클이 바로 "What is Product Marketing?"이다. 아직도 구글에 What is product marketing을 검색하면 최상단에 나오는 이 아티클은 Product Marketer가 가장 먼저 검색하는 키워드를 SEO로 잡은 사례로 Drift의 책에 따르면 해당 콘텐츠로 매달 수천명의 새로운 잠재 고객들이 뉴스레터를 신청한다고 한다.

 

구글에서 "What is Product Marketing"이라고 검색하면 최상단에 뜨는 Drift 블로그 게시물 (2020-03-21 기준)

이와 같은 사전 마케팅 활동으로 Drift는 정식 서비스를 출시했을 때 이미 자신들의 말을 금과옥조로 여기는 잠재고객 수천 명을 Audience로 확보했다고 한다. 이미 상품을 출시했을 때 내 상품에 대해 진지하게 고려하는 사람을 수천 명 깔고 시작한 것이다.

 

이처럼 창업자라면 상품을 출시하기 전부터 우리 상품의 존재를 어떻게 알릴 것인가에 대한 부분, '광고'에 대한 밀도 있는 고민을 시작해야 한다.

 

그렇다면 초기 단계 스타트업이 고려할 수 있는 고객획득 방법/채널에는 어떤 것들이 있을까? 이에 대해 LawnStarter 창업자이자 블로그에 스타트업 마케팅 관련 포스팅을 자주 올리는 Ryan Farley는 스타트업이 고객을 획득할 수 있는 채널은 크게 4가지며, 이 중에서 가장 최적의 채널 하나를 골라서 집중적으로 파야한다고 말한다

 

  1) Paid Acquision : 키워드 광고, 애드센스 등 광고 매체에 돈을 태워서 고객을 획득하는 방식. 이때 광고비보다 고객획득을 통한 이익이 많은 구조일 경우에 지속가능성을 생긴다.  

  2) Virality : 입소문. 초기에 고객당 이익이 없거나 매우 적은 경우에는 무작정 돈을 태워서 고객을 확보할 수 없다. 빨리 고객이 다른 고객을 데리고 올 수 있는 Viral Loop를 구축해야 한다.

  3) SEO (Search Engine Optimization) : 검색엔진 최적화. 다만, 이를 위한 콘텐츠 시스템(예 : 블로그 등) 구축 및 최적화까지 12~18개월 소요를 각오해야 한다. 

  4) (Direct)Sales : B2B 솔루션 같은 경우에는 직접 세일즈 조직을 운영하여 영업을 한다. 방식은 텔레마케팅, 방문영업, 세미나 영업 등 다양하다.

 

위의 4가지 고객획득 채널 중 우리 제품/서비스 특성에 맞는 하나의 채널을 선택하여 그 안에서 최적화된 세부 채널을 찾는 것이 중요하다고 할 수 있다.

 

2) 고객은 우리 상품을 어떤 과정을 통해 구매할까?

고객이 여러가지 상품을 고려하면서 우리의 존재를 인지하고 구매하기로 결정했다면, 다음 단계로 상품을 구매하는 일련의 과정을 경험할 것이다. 두 번째 창업자가 고민해야 할 채널관련 질문은 상품의 구매 전반의 프로세스/경험에 대한 고민과 이를 개선하기 위해 노력하는 것이 필요하다.

 

이때 적용할 수 있는 프레임워크가 AARRR Framework이다. AARRR은 고객획득에서부터 매출(또는 추천)까지 5단계로 구분한 고객 획득-매출 프로세스이다.

 

AARRR 프레임워크 : 고객획득-활성화-재방문-매출-추천 (출처 : https://medium.com/@alexgenovese/aarrr-framework-saas-business-download-template-gsheet-19950498f96)

 

프로세스 순서는 획득(Acquisition) - 활성화(Activation) - 재방문(Retention) - 매출(Revenue) - 추천(Referral) 순이며 매출과 추천은 상황에 따라 순서가 바뀔 수 있다.

 

중요한 것은 일단 고객을 획득하고나서(획득 기준은 상품에 따라 상이하다. 고객인 인지한 시점부터 획득으로 인식할 수 있고, 고객이 앱을 깔거나 웹사이트 방문하여 회원가입한 것부터 획득으로 인식할 수 있다) 매출/추천까지 진행하는데 있어서 각 단계별 전환율을 관리하여 고객 누수가 많이 발생하는 부분 중심으로 최적화해 나가면서 획득한 고객당 객단가를 높여나가는 것이다. 

 

획득한 고객으로부터 매출을 발생시키고, 객단가를 높여나가기 위해서는 먼저 우리 상품을 구매하는 고객의 여정부터 온전히 이해하고 그 과정에서 어떤 마찰(Friction, 불편함 등)이 있는지, 그리고 이를 어떻게 개선해야하는지 고민하는 것이 해당 단계에서 자답해야 할 부분이라 할 수 있다.

 

AARRR Framework 관련 보다 상세내용은 아래 링크를 참조하시면 된다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/38

Startup Metrics for Pirates : AARRR (Dave McClure의 해적지표)

 

 

3) 어떻게 하면 우리 상품에 대해 긍정적인 경험을 하게 할까? 그리고 이를 어떻게 전파시킬까? 

마지막으로는 우리 상품을 경험한 고객이 다른 사람에게 자랑하게 할 것인가의 문제다.

 

우리는 다양한 방법으로 상품에 대한 정보를 획득하는데, 이 중에서 우리의 구매의사결정에 밀접한 영향을 미치는 것이 바로 '후기' 콘텐츠이다. 더 정확하게 말하면 내가 신뢰할 만한 사람(매체)이 직접 써보고 난 진짜 후기를 신뢰한다.

 

그림 출처 :&nbsp; https://news.joins.com/article/21921597

그렇기 때문에 고객이 우리 상품을 인지하고, 구매하는 경험을 개선하는 만큼 중요한 것이 '어떻게 하면 고객에게 감동을 줘서 그들이 스스로 우리 브랜드의 옹호자가 되어 긍정적인 후기를 만들어서 퍼뜨리게 할 것인가?'이다.

 

이를 위해 고객은 언제 진정성있는 후기를 남기고 싶은지 알면 되는데, 온라인에서 특정 브랜드 옹호자로 활동하는 사람들의 가장 큰 이유를 살펴보면 1위가 High-quality Products 이다. 

 

그림 출처 :&nbsp;https://happist.com/557410/%EB%AC%B4%EC%97%87%EC%9D%B4-%EC%86%8C%EB%B9%84%EC%9E%90%EB%A5%BC-%EC%9E%90%EB%B0%9C%EC%A0%81%EC%9D%B8-%EB%B8%8C%EB%9E%9C%EB%93%9C-%EC%A7%80%EC%A7%80%EC%9E%90%EB%A1%9C-%EB%A7%8C%EB%93%A4%EA%B9%8C/

 

위의 차트를 보면 일단 상품의 품질은 기본으로 깔고, 적절한 리워드와 환상적인 고객 서비스, 그리고 후기를 남기고 공유하는 재미를 어떻게 일으킬 수 있을까 고민하는 것으로 고객 후기 생성 및 전파 활성화 전략 수립을 출발해야 함을 알 수 있다.

 

기존에 사용하던 브랜드 대신 새로운 브랜드/상품을 선택하는데 있어서 고객은 '두려움'을 겪는다. 이런 새로운 선택을 하는데 있어서 생기는 고객의 두려움을 해소시켜주는 가장 특효약은 이미 해당 브랜드/상품을 경험한 유경험자의 진솔한 후기일 것이다.

 

창업자는 채널 전략을 수립하는데 있어서 우리 상품을 경험한 고객에게 어떤 긍정적 사후경험과 자발적인 후기 작성-배포를 독려할 수 있을지 고민하는 것은 앞서 광고-유통채널 확립만큼 중요한 부분이라 할 수 있겠다.

 

실제 고객/이용자의 후기나 리뷰는 우리 제품을 여전히 망설이고 있는 잠재고객의 구매전환에 기여함을 행동경제학적으로 입증된 결과다.

acquiredentrepreneur.tistory.com/54

고객경험을 개선시킬 수 있는 5가지 원칙 (5 psychological principles that will improve your customer experience)

 

 

3. 더 생각해볼 것

단순히 우리 상품을 판매하는 유통채널을 적는 것으로 끝날 수 있는 Channel에 대해 깊게 생각하면 엄청 깊은 고민을 해야한다는 것을 느꼈을 것이다.

 

여기에서 더 나아가서 창업자가 고민해봐야할 것은 고객이 상품을 인지하고, 구매하고, 후기를 작성하고 전파하는 일련의 과정 속에서 소요되는 비용과 그 효율성에 대한 부분을 더 생각해볼 수 있다.

 

사업의 목적이 '이윤 창출'만 있는 것은 아니겠지만, 지속가능한 비즈니스 모델 수립을 위해서는 필연적으로 이익이 꾸준하게 발생해야 한다. 이때 활용할 수 있는 프레임워크가 바로 '유닛 이코노믹스(Unit Economics)'이다.

 

유닛이코노믹스를 간단하게 정의하면 우리 비즈니스 모델에서 돈을 만들어내는 최소 한 단위에 관한 경제성이라 할 수 있다.

 

예를 들어 소파를 제작해서 판매하는 비즈니스 모델의 경우 돈을 만들어내는 최소 한 단위가 '소파 1개'가 될 것이고, 이 소파 1개를 판매하는데 들어가는 비용과 소파 1개의 가격을 비교하여 이익(매출-비용 > 0)을 만드는 구조를 구축하는 것이 유닛이코노믹스 모델링이라 할 수 있겠다.

 

또다른 예로 구독자에게 월정액 구독료를 받는 비즈니스 모델의 경우에는 최소 한 단위가 상품이 아니라 유료 고객 한 사람이 될 수 있다. 이때 고려해야 할 지표는 유료 고객 한 사람 획득하는데 들어가는 비용(CAC : Customer Acquisition Cost)과 유료 고객 한 사람이 우리에게 가져다 주는 생애가치(LTV : Customer Lifetime Value) 등이 있다.

 

여러가지 비용 중 채널과 관련된 비용이 대개 마케팅(광고, 홍보, 판매촉진비 등)과 관련한 비용이다. 마케팅에 소요되는 총비용을 기반으로 우리 비즈니스 모델의 유닛 한 단위에 소요되는 마케팅 비용을 도출하고, 이 비용을 충당하고도 이익이 훨씬 남을 수 있는 수익모델을 구축하는 것이 지속가능한 비즈니스 모델의 필수 요건이라 할 수 있겠다. 

 

스타트업 채널 전략 수립에 참조할 만한 추가 콘텐츠는 아래와 같다.

 

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/139

초기 고객획득 계획 수립 및 성장 채널 정의

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/111

초기 스타트업 Go-to-Market 모델 수립 플로우차트(The GTM Motion Flowchart)

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/31

잘 나가는 스타트업을 통해 배우는 '7가지 초기 고객 획득 전략'(Lenny Rachitsky)

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/38

Startup Metrics for Pirates : AARRR (Dave McClure의 해적지표)

 

 

4. 참고자료

- (도서) This Won't Scale : https://www.amazon.com/This-Wont-Scale-Marketing-Competition-ebook-dp-B07Q37S4MS/dp/B07Q37S4MS/ref=mt_kindle?_encoding=UTF8&me=&qid=

- (블로그) How to Find Your Customer Acquisition Channels : https://www.ryanjfarley.com/startup-customer-acquisition-channels/

- (블로그) AARRR — A framework for SaaS business, examples and template sheet : https://medium.com/@alexgenovese/aarrr-framework-saas-business-download-template-gsheet-19950498f96

- Startup Metrics for Pirates - AARRR : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/38

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr